Целями освоения темы Технологии разработки материалов социальной рекламы являются:

• анализ технологий разработки и размещения социальной рекламы
• характеристика визуального оформления социальной рекламы
• анализ вербальной составляющей социальной рекламы

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

ОПК-7. Способен учитывать эффекты и последствия своей профессиональной деятельности, следуя принципам социальной ответственности

ПК-2. Способен обеспечивать продвижение социально значимых ценностей средствами связей с общественностью и рекламы


3.1. Творческие технологии разработки и размещения социальной рекламы

Язык социальной рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью деятельности. Ведь социальная реклама - это реклама не конкретного товара, она представляет собой текст как некоторое лингво-аудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации. Цель такого текста - привлечение внимания к проблеме, воздействие на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, благоприятную для общества.

Своеобразие языка вербального текста определяется тем, что язык рекламного сообщения всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

  • со зрительным рядом (печатная реклама в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);
  • со звуковым рядом (на радио);
  • со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Словесный ряд (вербальный текст) – обязательная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

По своей структуре основной текст рекламы делится на три части: вступление, основную часть и заключение.

В основной части содержится суть социальной рекламы. В ней указывается необходимость того или иного мероприятия, необходимость благородной миссии.

В заключении подводится итог всей данной акций предложенной реципиенту.

Текст социальной рекламы обладает поликодовым характером (т. е. сочетает в себе семиотически разнородные средства вербального и невербального характера, взаимодействующие друг с другом и образующие единое семантическое целое), тяготеет к структурной сжатости и лаконичности выражения, отличается высокой степенью экспрессивной насыщенности и ярко выраженной оценочностью.

При создании рекламных текстов прибегают к использованию как рациональных (основанных на использовании некоторых логических выводов, фактов, аргументов, статистических данных и т. д.), так и эмоциональных рекламных стратегий (базирующихся на апелляции к чувствам реципиента и вызывающих в его сознании образы, ассоциации и т. д.).

В отличие от коммерческой рекламы, максимально положительно оценивающей рекламируемый продукт и вызывающей исключительно положительные эмоции (счастье, радость, удовольствие и т. д.), в текстах социальной рекламы используются механизмы создания как отрицательных, так и положительных оценок (например, отрицательной оценки той или иной сложившейся в обществе ситуации и положительной этической оценки действий, направленных на разрешение данной ситуации).

Слоган - ключевая фраза рекламного текста, короткое высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Слоган призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории, благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд текста, его основная идея - именно та проблема, которую выделяет автор. Авторы рекламных слоганов воздействуют на потребителя с помощью лингвистических приемов.

По данным исследований, людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше читающих всю рекламу.

Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию. Слоган - наиболее сильнодействующая форма социальной рекламы.

Авторы рекламных слоганов воздействуют на потребителя с помощью лингвистических приемов.

Очень часто в рекламном слогане можно встретить ритмичное построение фразы-слогана: «Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других»; «Мат- язык примата». Эффективно используются также рифмы: «Не гоните, водители. Вы ведь тоже родители»; «Табак – Родине враг».

Иногда авторы рекламных текстов прибегают к использованию фразеологизмов, они делают слоган ярче, эмоциональнее, выразительнее: «Читай книги - будь личностью», «Мы в ответе за тех, кого приручили», «Ваш ребенок - чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет».

Использование лексического повтора придает связность, фиксирует внимание на главной мысли, а также подчеркивается упорядоченность построения высказывания: «Разный выбор - разные дороги», «Хочешь оторваться? Не отрывайся от жизни».

Сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес, если в нем используется жаргонизм: «Я любил рисовать гуашью. А он любил гонять на красный. Теперь меня нет», «СМСишь за рулем? Ответ не дойдет».

Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.

Слоган, содержащий парадокс, заставляет потребителя задуматься над, казалось бы, очевидными вещами: «Детей? Пристегивать? А зачем?». «Мозги? Зачем? Тетя Катя всегда продаст мне свеженького пивка».

Действенным средством является использование метафор.

Мета́фора — слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит сравнение неназванного предмета или явления с каким-либо другим на основании их общего признака.

В рекламе технология употребления метафоры основывается на двух базовых принципах: рациональном и эстетическом.

Данные принципы реализованы соответственно в вербальном и визуальном компонентах, важным элементом соединения которых является метафора. На базе метафорического переноса зачастую создается слоган, который выражает смысл всего рекламного послания в целом. Другими словами, слоган позволяет адекватно интерпретировать смысл транслируемого образа. Нестандартные метафорические решения в выборе фраз способны представить обычные социальные проблемы в новом ракурсе, сформировать отношение к ним, стать важным элементом при выборе поведенческой модели.

При создании рекламных сообщений используются как вербальные, так и визуальные метафоры. Таким образом, можно усилить воздействие вербальных метафор изображением и наоборот. Метафора заслуживает к себе особого внимания благодаря своим прагматическим преимуществам. На данный момент в дискурсе социальной рекламы метафора находит свое широкое применение, что выражается в вербальных текстах и иллюстрациях социальной направленности. Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения».

Говоря о синтаксисе рекламного текста, нельзя не согласиться с точкой зрения, что «текст должен быть предельно простым и ясным, должен восприниматься на слух». Поэтому в текстах мало сложных предложений, труднопроизносимых слов. В идеале рекламный текст должен быть написан разговорным языком, но не выходящим за пределы литературной нормы.

Слоганы социальной рекламы в основном состоят из простых предложений: «Выбор, которого не должно быть! Купить лекарство или заплатить за квартиру?», «Никто за тебя твою жизнь не проживет».

Иногда используются предложения с причастными и деепричастными оборотами: «Употребляя наркотики, ты становишься товаром для наркодиллеров», «Продавая пиво несовершеннолетним, Вы открываете перед чужими детьми новые перспективы», а также слова, указывающие на время и порядок действий: «Пьянство за рулем убивает, рано или поздно. Всегда», «Решай сегодня, каким ты будешь завтра. Не пей!».

В рекламных текстах важную роль играет пунктуация. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения.

Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Восклицательная интонация эмоционально окрашивает утверждение.

Называя предметы и явления, свидетельствуя об их наличии, показывая место, время, такого рода предложения сразу же побуждают читателя к прекращению действия: «Я так сильно тебя люблю! Пожалуйста, ответь мне тем же! Не бросайте своих детей - заплатите алименты!», «Чтобы не прятаться, не нарушай закон!».

Многоточие создает в читателе неуверенность и недосказанность. Оно может удачно сочетаться с загадкой во фразе заголовка, но, будучи употреблено чрезмерно часто, создает вид путаности, хаоса в мыслях и неупорядоченности сказанного: «Пей, кури. Естественный отбор уже начат…», «Пусть всегда будет папа… Ежегодно в России регистрируется более 400 тысяч разводов».

Особенно часто слоган социальной рекламы содержит тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова: «Это знают даже дети, семья - важней всего на свете», «Красота – хрупкая сила. Бросай, пока она не стала страшной!».

Важнейшими характеристиками социального рекламного сообщения должны быть:

• простота и понятность, гарантирующие быстрое понимание сообщаемого, как можно большим количеством людей;
• новизна, неожиданное сопоставление, емкая метафора, позволяющая человеку ощутить значимость, весомость ситуации, увидеть смысл сообщения в границах своих повседневных действий, заставляющие человека осознать то, что ему сообщается;
• уважительность - люди, выполняя то, что предлагает социальная реклама, должны чувствовать себя умными, цивилизованными, уверенными в себе, эти составляющие находятся в тесной взаимосвязи.

Смысл социального сообщения должен быть понятен сразу, требуемая схема поведения должна быть обозначена ясно и просто. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает потребителя. Это – стержень социальной рекламы и наиболее сильный посыл к потребителям.

Итак, создание рекламы – это весьма сложное искусство, которое подчиняется не только своим законам, но и литературной норме.

В рекламном тексте нужно обязательно использовать художественные, синтаксические и лингвистические приемы, а также необходимо грамотно использовать пунктуацию. Все эти средства делают рекламный текст произведением словесности. Они влияют в первую очередь на восприятие и побуждают к действию. Язык социальной рекламы строится на языковой игре рекламных текстов, на использовании многозначности слов.

В рекламных слоганах существуют следующие приемы языковой игры: фразеологизмы, лексический повтор, использование жаргонизма и парадокса; действенным средством является использование метафор.

Что касается синтаксиса, то в основном используются простые предложения; незначительная часть сложносочиненных и сложноподчиненных предложений, предложения с причастными и деепричастными оборотами; использование слов, указывающих на время и порядок действий, побудительные предложения.

Общемировой тенденцией в наши дни выступает поиск новых рекламных площадок и форм коммуникации. Нетрадиционная реклама (например, применение технологий дополненной реальности или мобильный маркетинг) создает «эффект погружения», «оживляет контент», делая объекты реальными, осязаемыми, дает возможность интерактивно взаимодействовать.

Последнее время все большую популярность набирает использование нетрадиционных каналов, которые необычны, интерактивны, позволяют напрямую вовлекать пользователя в анонсируемую проблему, особую популярность приобретают использование ambient медиа и технологий дополненной реальности. Их преимущества:

1) яркость, новизна, необычность, что существенно выделяет их среди прочего «информационного шума»,
2) возможность построения персонифицированной коммуникации с пользователем, точечность подачи информации,
3) интерактивность,
4) вирусный эффект.

Данные технологии можно отнести к понятию «инновационные технологии» и «новые медиа» по критерию: новизны, интерактивности, эффективности восприятия. Популярность использования этих технологий обусловлена популярностью инновационных технологий как таковых, изменения предпочтений аудитории. В широком смысле без использования инновации, в том числе и в рекламе, практически невозможно создать продукт с высокой степенью новизны и наукоемкости. Выполняя воспроизводственную, инвестиционную и стимулирующую функции инновации (в том числе рекламные) привлекают как заказчиков (государство и органы государственной власти, некоммерческие организации и фонды, СМИ, социально-ответственный бизнес) так и исполнителей производства (профессиональные рекламные агентства, производственные-студии, независимые художники и студенты) социальной рекламы.

В конце XX в. в сфере рекламы получил широкое распространение термин "Ambient Media" (англ. ambient - окружающий, окружающее пространство).

Первыми его стали употреблять английские рекламисты для обозначения рекламы, размещенной в самых неожиданных местах: на оборотной стороне проездного билета, на дне лунки для гольфа, на ремне безопасности в вагоне метрополитена, на ручке тележки в супермаркете, на боковой поверхности лотка для яиц и т. д.

Ambient Media - это реклама, которая органически вписывается в окружающую среду, используя реальные объекты и формы как часть рекламного изображения.

Кроме того, под Ambient Media понимаются нестандартные носители рекламы, относящиеся к BTL-инструментам (BTL (англ. below the line) - «под чертой»; средства непрямой рекламы, нестандартные носители рекламы).

Популярность и востребованность Ambient Media обусловливают коммуникативные характеристики и преимущества в сравнении с традиционной рекламой:

  • проникновение в окружающее пространство целевой аудитории;
  • взаимодействие с коммуникантами на эмоциональном уровне;
  • нестандартность, высокий уровень креативности;
  • работа с нишевыми рынками (контакт с узкой целевой аудиторией);
  • отсутствие копирования и тиражирования (реклама оригинальна, специфична).

Внедряясь в окружающую среду, Ambient Media действует не менее интенсивно, чем прямая реклама, но при этом не раздражает коммуникантов, вызывает интерес, эмоциональную реакцию на рекламное послание. Нестандартное медиа-сообщение, для которого удачно выбран ассоциативный носитель, целевая аудитория воспринимает без обдумывания. Оно автоматически сканируется органами чувств без каких-либо усилий. Новые связи, устанавливаемые между различными отделами головного мозга, настолько сильны, что сохраняются в течение длительного времени, даже если человеку кажется, что он забыл увиденные символы, текст, изображение. Эти связи могут быть восстановлены при определенном стечении обстоятельств.

Все названные достоинства обусловливают возможность широкого применения Ambient Media в сфере социальной рекламы, обеспечивая коммуникативную результативность и психологическую действенность социальной рекламы.

Это особенно важно на современном этапе общественного развития, поскольку общество становится невосприимчивым к социальным рекламным стереотипам, к традиционной социальной рекламе. Неинтересная реклама, привычные рекламоносители, как правило, не привлекают внимания большей части общественности к социальным рекламным обращениям, не вызывают реакцию на социальные проблемы, не стимулируют желания участвовать в решении этих проблем.

Применение Ambient Media может способствовать устранению коммуникативных и психологических проблем социальной рекламы, организации аффективного (эмоционального) уровня воздействия, мотивированию ответной реакции.

Однако рекламодатели и рекламопроизводители в нашей стране еще не в полной мере используют коммуникативные и психологические возможности Ambient Media в сфере социальной рекламы, редко и неохотно применяют Ambient Media в социальных целях. Объясняется это, скорее всего, недопониманием особенностей рекламы в неожиданных местах, высокой стоимостью производства, значительными затратами времени на разработку концепции и идеи Ambient Media. Препятствует применению Ambient Media в социальной сфере и неразвитость данного сегмента рынка рекламы.

Однако на основе результатов системного анализа зарубежного и отечественного опыта можно утверждать: применение Ambient Media в сфере социальной рекламы коммуникативно эффективно, результативно в решении поставленных социальных задач, целесообразно во всех видах социальной рекламы.

Ambient Media позволяет обеспечить положительный результат рекламной коммуникации в рекламе определенного образа жизни, законности и правопорядка, милосердия и благотворительности, а также в адресной, событийной, экологической рекламе и др.

Коммуникативную эффективность социальной рекламы во многом определяет оптимальное место размещения. По мнению специалистов, удачным размещением является непривычное для рекламы общественное место. Ambient Media в этом случае может обеспечить направленное распространение социальной рекламы, неожиданное воздействие на адресатов. Так, например, эффективной признана социальная реклама в туалетных комнатах, призывающая коммуникантов к решению таких социальных проблем, как наркотическая зависимость, табакокурение и алкоголизм. Такого рода Ambient Media вынуждает посетителей туалетной комнаты к изучению содержания рекламного обращения. Это учитывалось при организации рекламной кампании, направленной против наркомании в Лиссабоне. На стенах и полу институтских туалетов студенты могли видеть пугающую картину - непривлекательно и реалистично изображенных наркоманов, принимающих наркотическую дозу, и читать жесткий рекламный текст, отвергающий прием наркотиков.

Известны случаи размещения социальной рекламы в комнатах для курения. Так, в одном из комплексов отдыха США в качестве Ambient Media выступил потолок комнаты для курения, представляющий необычную рекламную иллюстрацию с надписью: «Сигарета - смерть».

Далее поговорим о событийном менеджменте в социальных проектах, который является также очень эффективным элементом коммуникации с пользователем при условии, безусловно, соответствия интересам пользователя, наличии значительной проблемы, сильного контента.

Событийный менеджмент - это совокупность средств и методов, технологий создания некоторого события для выбранной целевой аудитории, направленные на достижение разного рода целей (воздействие на конкретных пользователей, обеспечение всесторонней осведомленности о существующей проблеме, привлечение спонсоров и др.). Существует большое количество подходов к определению события, с разных точек зрения: культурологической, управленческой, маркетинговой. Для целей социальной рекламы под событием будем понимать любое мероприятие, способное поменять отношение целевой аудитории к проблеме. Форматы мероприятий: флеш-мобы; концерты; выставки, ярмарки; акции по сбору средств; тематические инсталляции.

При организации мероприятий важно помнить о строгой ориентации на потребителя, таргетировании аудитории, соответствие ее интересам, проведение исследований эффективности воздействия на аудиторию, нестандартные методы подачи рекламного контента.

Креативный подход и понимание интересов целевой аудитории способны достичь и даже порой превзойти поставленные цели. В качестве удачного примера можно рассматривать кейс венгерской ассоциации красного креста (Hungarian Red Cross), которая провела тематическое мероприятие по сбору донорской крови, пытаясь максимально вовлечь в проблему молодежь. В качестве формата была выбрана организация тематической «звездной» вечеринки столь модной в последнее время среди молодежи вампирской теме (Vampire party), попасть на которую возможно было, лишь имея специальный пропуск - рисунок вампирской метки на шее. Получить такую метку можно было при условии сдачи крови в благотворительных целях. Мероприятие пользовалось огромной популярностью и позволило собрать 25 литров крови всего за несколько часов.

Особой популярностью, особенно за рубежом, последние годы пользуется формат проведения тематических флеш-мобов.

Флеш-моб (от англ. flash- вспышка, mob- толпа) – это акция, где большая группа людей внезапно появляется в заранее выбранном месте, выполняет действия по заранее намеченному сценарию. С помощью такой формы мероприятия возможно привлечь внимание общественности к какой-либо социально-значимой, общественной проблеме. При организации флеш-моба главным является максимальное синхронизирование действий и ролей его участников. Для социальной рекламы такой формат представляется достаточно привлекательным и эффективным, поскольку привлекает внимание окружающих в силу своей неординарности и неожиданности, театрализованности происходящего действия, обладая ярко выраженным эффектом «pass along», когда очевидцы выкладывают свои видеозаписи в социальные сети, широко освещаются в СМИ. Стоит отметить, что во многом эффективность флеш-мобов зависит от оригинального, детально проработанного сценария и выбранной площадки его проведения. Примером рекламного флеш-моба для социального проекта может служить акция, посвященная аутизму, организованная в центральном парке Нью-Йорка, когда знаменитости, а также организаторы вышли на прогулку со 150 детскими колясками с куклами внутри. Прохожие и отдыхающие в парке узнавали, что 1 из потенциальных 150 детей может оказаться аутистом. Инсайт был таков: «шанс, что ваш ребенок станет олимпийским чемпионом - 1 из 10 000, лауреатов международных конкурсов - 1 из 1000, а аутистом - 1 из 150. Акция носила информационно-просветительский характер и позволила многим узнать и признать данную проблему, изначально табуированную даже врачами.

Нестандартные подходы, применение инноваций, постоянный мониторинг интересов общественности и исследования способны многократно усилить эффективность проводимого мероприятия. Так, применяя технологию 3D-mapping – новейшую технологию, проецирующую изображения на неровную поверхность, которая изменяет пространство и мир вокруг зрителей, социальную рекламу можно усилить эмоциональной составляющей, при этом не только информировать или шокировать, но и восхитить, удивить, рассмешить, наглядно показать и приобщить к проблеме. С помощью 3D-mapping возможно транслировать изображения на совершенно различные объекты: здания, автомобили, выставочные стенды, декорации на сцене и даже одежду. Создавая архитектурный 3D-mapping, возможно анимировать формы здания, расширить и трансформировать его геометрию, создать невероятно красочное представление. Такие представления набирают все большую популярность, ограничиваясь пока преимущественно коммерческим сектором (в том числе социально ответственным бизнесом) в силу своей дороговизны и недостаточным количеством квалифицированных специалистов в этой области, однако имеет большой потенциал использования для целей социальном рекламы в будущем.

Технологии дополненной реальности (Augmented reality (AR)), «носимая электроника».

Дополненная реальность – это технология изменения и трансформации виртуальной реальности, происходит совмещение реального и виртуального изображения. Эта технология позволять преодолевать, стирать границы между реально существующим миром и цифровым пространством, образуя при это новый, уникальный мир. Происходит вовлечение и погружение пользователя в виртуальное пространство, где он является непосредственным участником действия, интерактивное взаимодействие с ним. Цель такого взаимодействия -вызвать у пользователя «сверхинтерес», удивить и поразить его. AR является новым digital-трендом.

Причины востребованности AR кроются в развитии научно-технического прогресса в целом, развитии рынка мобильной коммуникации. Уровень вовлеченности и эмоционального воздействия от социального рекламного обращения с помощью AR многократно увеличивается.

Виды дополненной реальности (по данным Primax):

■ Создание цифровых объектов в контексте реальной окружающей среды
■ Распознавание лиц
■ Браузер дополненной реальности
■ Удаленное управление виртуальными объектами при помощи жестов

В рамках социальной рекламы возможны такие варианты работы как создание трехмерных тематических инсталляций, создание гейм-сценариев и квестов и др. Приведем пример эффективного использования технологии в социальном проекте. Проект в защиту тигров Photoshooting для WWF [http:// www.wwf.ru/resources/news/article/8474] (креативное агентство Leo Burnett Moscow) был осуществлен при помощи технологии AR, заставляя почувствовать людей беспомощными перед прицелом браконьера. Реализация данного проекта проходила в несколько этапов.

Сначала был запущен специальный сайт. Пользователи интернета для участия в проекте следовало приобрести специальную футболку (с маркером AR), надеть ее и сесть перед экраном компьютера. После внезапно раздавался выстрел, пользователь был на месте тигра - также перед дулом оружия. Так «пережив смерть», любые желающие могли написать письмо протеста в защиту тигров.

Следующим этапом было создание промо-кампании с использованием новых медиа. Среди магазинов одежды были распространены футболки и установлены экраны со встроенной камерой. Стойки выполняли функцию зеркал. Примеряя на себя футболки, люди неожиданно становились мишенью, чувствуя себя перед лицом смерти, в «шкуре» амурского тигра. Проект получил награду фестиваля «Каннских львов» и имел резонансный эффект. Вовлекая таким образом людей в проблему, используя новые способы передачи рекламного обращения, был достигнут значительный коммуникативный эффект.

Дополненная реальность - технология современная, интересная, но назвать ее ноу-хау нельзя, достаточное длительное время она развивалась в рамках виртуальной реальности и была трансформирована далее в отрасль мобильных и компьютерных технологий. Предпосылками бурного развития AR в сфере маркетинга, рекламы и PR являются технологические инновации, связанные с различными hands free устройствами и развитием цифровой электроники в целом и так называемой «носимой электроники».

Носимая электроника - сфера компьютерных технологий, связанная с работой мобильных устройств, смартфонов, планшетов и других гаджетов, соединяющая в себе технологии виртуальной и дополненной реальности.

Приведем примеры сегодняшней носимой электроники:

■ Фитнес-браслеты, спорт-трекеры и другие фитнес-устройства (устройства, позволяющие отслеживать и контролировать уровень физической активности в течении дня)
■ Смарт-часы
■ Смарт-очки
■ Одежда с электронными элементами (чипами, маркерами).

Интересным примером носимой цифровой одежды может стать продукт, представленный на выставке носимых технологий (март 2015, Лондон), в виде футбольных маек с микрокамерой, которая позволит болельщикам увидеть игру, глазами самих игроков. Подобный проект возможно провести и в рамках социальной рекламы, показав проблему «изнутри».

Совмещение AR и продуктов носимой электроники дает wow-эффект, погружает пользователя в другую реальность, делает ее «осязаемой». Для целей социальной реальности такая коллаборация очень выгодна и позволит достичь желаемого отклика.

Применение новых медиа, различных современных, инновационных цифровых технологий в социальной рекламе позволяет многократно увеличит ее эффективность, особенно среди населения 18-35 лет, которые являются представителями «on-line» аудитории. Аудитории современной, молодой, активной, максимально ограничивающей назойливый рекламный контент, но в тоже время наиболее пассивно участвующей в различных социальных проектах. Новые медиа позволяют усилить «шокирующий креатив» социальной рекламы, сделать рекламное обращение ненавязчивым, добавить элемент игры в коммуникацию с пользователем, позволяют интерактивно с ним взаимодействовать.

Новые технологии порождают новые медиа, новые способы взаимодействия с аудиторией. Тенденции последних нескольких лет уходят в сторону интерактивности, первичности контента и геймификации. Эти же тенденции применимы в социальной рекламе - инновационные технологии и новые каналы коммуникации способны усилить рекламное сообщение, сделать его заметным, ненавязчивым и естественным в восприятии и даже трансформировать модель поведения аудитории. Интерактивные и 3D-биллборды, интерактивные квесты, оптические иллюзии, ambient-медиа, технологии дополненной реальности, 3D-mapping помогут людям увидеть и услышать актуальные социальные проблемы, помогут почувствовать свою сопричастность и в сочетании с базовыми коммуникационными каналами многократно увеличить эффективность социальной рекламы.


3.2. Визуальное оформление социальной рекламы

Рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных пластов – визуального и вербального. Однако психологами доказано, что визуальный элемент – рекламный образ – воспринимается гораздо легче и быстрее, чем текст, который необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Изобразительный ряд рекламы может иметь две функциональные разновидности:

  • ай-стоппер (от английского «eye-stopper» – то, что привлекает внимание);
  • рекламный образ, который несет конкретную информацию. В картинке, фотографии или ролике зашифрована определенная информация.

Рекламный образ создается с использованием стереотипов и архетипов общества. Выбор конкретного образа в материале социальной рекламы зависит от тематики проблемы, которой она посвящена. Однако почти всегда основным является образ человека.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

Например, фотография сегодня стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям.

Вместе с тем фотография – это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат и листовка как средство социальной рекламы и пропаганды имеют глубокие исторические корни и способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию.

Одним из важнейших требований, предъявляемых к визуальной части рекламного сообщения, является объединение всех элементов в определенную композицию. Она делает изображение логичным, упорядоченным, создает целостность, тем самым облегчает восприятие. Композиция всегда предполагает наличие центра, в который помещается главный объект или группа объектов.

Специфика рекламного сообщения состоит в том, что оно имеет два композиционных центра:

визуальный – место, которое вызывает непроизвольное внимание зрителя, и смысловой, содержащий важную информацию. Задача создателя рекламы – в совмещении этих центров.

Композиция макета социальной рекламы строится согласно следующим принципам.

1. Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

  • ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;
  • части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;
  • ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.

Приемы достижения целостности:

  • использование единой гарнитуры шрифта;
  • использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;
  • использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);
  • использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

2. Принцип уравновешенности – сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:

  • формальный – симметричное расположение элементов относительно определенных осей (вертикальная ось воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх; горизонтальная ось воспринимается как надежность, стабильность, основательность; диагональная ось воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость);
  • неформальный – симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции (темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых; дробное легче целого; необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная; цветной элемент более весомый, чем черный или белый).

3. Принцип пропорциональности – соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе. Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия размеров (от крупного к мелкому), тона (от темного к светлому), цвета (от цветного к бесцветному), интенсивности (от менее интенсивного к более интенсивному), новизны (от необычного к типичному).

4. Принцип акцента – выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.

5. Принцип соподчиненности – иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия.

Цвет в дизайне рекламы – одно из самых эффективных визуальных средств. Поэтому значительная часть времени при создании рекламы уходит именно на поиски цветовой гаммы, которая заставит аудиторию обратить внимание на предлагаемые проблему и ее решение.

Цвет в рекламе выполняет ряд функций – привлекает внимание, способствует пониманию сути проблемы, увеличивает запоминаемость рекламы, выделяет определенные компоненты рекламы, формирует позитивное отношение к рекламе.

Конечно, невозможно дать приемлемого для всех случаев рецепта применения цвета. Ведь восприятие цвета зависит еще и от возраста, от пола, от национальных и культурных традиций. Например, у европейцев белый цвет – символ чистоты и начала, а у восточных народов – это прежде всего цвет траура, скорби и покорности.

В процессе восприятия цвета существует несколько закономерностей:

1. Цветная реклама, включая элементарное объявление, написанное от руки, привлечет больше внимания, чем черно-белая. При этом:

  • использование одного хроматического цвета, в дополнение к ахроматическим цветам, незначительно сказывается на привлечении внимания;
  • два дополняющих цвета существенно повышают уровень привлекательности;
  • полноцветная печать привлекает на 50–80 % больше читателей, чем черно-белая;
  • светлые тона больше привлекают, чем темные.

2. Цвет помогает запоминанию рекламы. Черно-белый вариант рекламы запоминает около 40 % аудитории, двухцветный – около 45 %, полноцветный – до 70 %. Руководствуясь цветовой памятью, мы легко ориентируемся в супермаркете, аптеке, в аэропортах и на вокзалах. По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке: желтый, красный, оранжевый, фиолетовый, синий, зеленый.

3. С помощью цвета выделяют определенные визуальные компоненты рекламы. Так, например, если цветом акцентировано внимание на иллюстрации, то это привлечет около 70 % потенциальных покупателей (чисто текстовая реклама – около 40 %).

4. Используя ахроматические цвета (серый, белый, черный) для оформления рекламного сообщения, важно помнить, что в них отсутствует дифференцированное отношение к объекту. В то же время они повышают интенсивность каждого находящегося рядом хроматического цвета.

По степени различимости (наилучшей читаемости цветов шрифта) можно расположить следующие сочетания: желтый на черном, белый на синем, оранжевый на черном, черный на белом, белый на красном, черный на оранжевом, красный на желтом, зеленый на белом, оранжевый на белом, красный на зеленом.

Золотое правило, используемое в дизайне, – лучше использовать 2–3 цвета, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков.

Отношение человека к цвету всегда было и остается эмоциональным. Цвет не только вызывает реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и влияет на его эмоции. Поэтому при помощи выбора определенного цвета можно управлять отношением аудитории к рекламе, то есть вызывать у нее требуемые эмоции.


3.3. Вербальная составляющая социальной рекламы

Обычно в социальных рекламных кампаниях используются три базовых коммуникационных процесса, благодаря которым сообщения воспринимаются целевой аудиторией, находя нужный отклик: озабоченность, обучение и убеждение. В соответствии с ними выделяется три типа самих сообщений.

Относительный акцент на том или ином типе варьируется на различных этапах кампании. Кроме того, акцент задает характер целевой аудитории, поскольку траектория влияния рекламного сообщения зависит от существующих шаблонов знания и от отношений в обществе. Рассмотрим эти три типа сообщений:

1. Сообщения, вызывающие беспокойство.

Большинство рекламных кампаний имеют послания, цель которых – вызвать обеспокоенность людей в отношении определенных проблем: здоровья, бедности, детской смертности и т. д. Часто они информируют людей о том, что нужно делать, кто должен это делать, дают сигналы, когда и где это должно быть сделано.

Такие тексты служат для решения следующих задач:

  • добиться понимания вопроса большим количеством людей;
  • передать идею о важности затрагиваемых проблем;
  • стимулировать межличностное общение;
  • послужить толчком к активности наиболее предрасположенных членов целевой группы (или общества в целом);
  • сообщить о доступных каналах получения информации по этой проблематике;
  • поощрить дальнейший поиск соответствующей информации;
  • подготовить индивидов к дальнейшему восприятию сообщений по данной проблематике.

2. Инструктирующие сообщения

При проведении многих кампаний существует необходимость в информации типа «как это сделать». Когда от целевой аудитории требуется наличие особых навыков, послание должно выполнять обучающую функцию. Если определенным группам населения свойственна неуверенность в своей способности решить проблему, оно должен вселять в людей надежду на возможность изменения ситуации с их помощью. Если референтная (значимая) аудитория подвержена влиянию источников, несущих противоположную информацию, сообщение может иметь и опровергающую природу.

3. Убеждающие сообщения.

Помимо других, в кампании должны присутствовать сообщения, показывающие причины, почему аудитория должна принимать или отторгать те или иные действия. Подходы к продвижению идей, применяемые в убеждающих сообщениях, согласуются с корреспондируемыми позитивными и негативными стимулирующими призывами. Так, для подобных сообщений характерно использование «фактора страха»: невыполнение той или иной практики может привести к необратимым последствиям (раку легких в результате курения, аварии в результате употребления алкоголя за рулем и т. п.). Для групп, настроенных благосклонно, кампания может иметь меньшую убеждающую силу. В этом случае подобные сообщения необходимы для усиления положительного отношения аудитории, консолидации сообщества, мотивации к активности в дальнейшем.

Несомненную убедительную силу сообщению социальной рекламы придают аргументы.

Аргумент – это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Все аргументы в тексте должны быть бесспорными и однозначными. В социальной рекламе используются три группы аргументов:

1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.
2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т. п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т. д.
3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т. п.).

В социальной рекламе в качестве аргумента нередко используется прием антитезы – это сопоставление или противопоставление контрастных понятий или образов в художественной речи. Причем она может быть явной или скрытой, вербальной или визуальной. Часто антитеза репрезентирует контраст между социально одобряемым и социально неприемлемым поведением. Для выявления скрытой антитезы реципиенту необходимо произвести ряд логических операций, связанных с анализом явлений действительности. Иногда эксплицировать скрытую антитезу, содержащуюся в вербальном компоненте, помогает изображение.

Визуальная антитеза предполагает использование контрастных изображений, причем противопоставление образов нередко бывает поддержано цветовым решением: социально негативное поведение (либо результат такого поведения) маркируется черно-белой гаммой.

Еще один способ риторической аргументации – апелляция к авторитету. В рекламе, в том числе и социальной, в качестве авторитета обычно выступают известные персоны: исторические личности, знаменитые современники, медийные лица. Авторитет становится как бы гарантом корректности тезиса-призыва, содержащегося в рекламном сообщении.

В качестве приемов аргументации можно выделить прием использования статистических данных, данных научных исследований и социологических опросов, исторические отсылки (как правило, такие апелляции к истории выполняют функцию сравнения современности со славным прошлым, которое предстает в более выгодном свете.). Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

Но чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка. Например, речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Существование разных значений слова в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления двух смысловых планов – прямого и переносного.

Большую роль при создании текстов социальной рекламы играют образные средства – тропы.

Троп – это оборот речи, в котором слово, словосочетание или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак.

Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Тропы в рекламе используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа. Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста социальной рекламы. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Чаще всего в социальной рекламе используется метафора. Метафора, применяемая в социальной рекламе, бывает, как правило, вербальной – посредством слова, и визуальной – иллюстрации, образы.

Функции метафоры:

  • является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи;
  • служит «подсказкой» решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;
  • порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию.

Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Проблема социальной рекламы получает ощутимую предметность и наглядность.

Часто при создании текстов социальной рекламы авторы используют аллегорию – троп, где второе значение должно быть увидено за первым поверхностным смыслом как сопутствующее ему. В отличие от метафоры и сравнения, аллегория представляет собой расширенный сюжет, которым поддерживается интерес к самому повествованию одновременно с его (как правило, этическим) смыслом, например, «Сообщи, где торгуют смертью!» (социальная реклама против наркотиков).

Помимо этого, для усиления образно-выразительной функции речи используются особые синтаксические построения – так называемые стилистические (или риторические) фигуры, которые часто применяются в текстах социальной рекламы для придания ей яркости и колорита. Наиболее распространенные фигуры речи: бессоюзные конструкции, градация, инверсия, рифма, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора.

Для социальной рекламы характерно обращение к различного рода прецедентным – широко известным – феноменам, по большей части – к прецедентным именам. Отчасти это обусловлено проблематикой социальной рекламы: так, сообщения, призванные бороться с недостаточной грамотностью и начитанностью современной молодежи, с очевидностью апеллируют к классикам литературы, чьи имена известны подрастающему поколению, но и чьи произведения не попадают в поле интереса молодых людей.

Императив в социальной рекламе обычно используется для того, чтобы предотвратить нежелательное действие адресата, предупредить социально опасное поведение или, наоборот, стимулировать позитивное действие («Берегите семью!»; «Сохрани мир вокруг себя!»; «Защитись от гриппа!»). Однако встречаются в сфере социальной рекламы и такие сообщения, которые построены по типу «вредных советов» («Купите себе рак легких», «Пей, кури. Естественный отбор уже начат»). Подобные «призывы» основаны на ломке стереотипов, нарушении стандартной схемы социальной рекламы, а, следовательно, обладают большим воздействующим потенциалом.

Средства речевой выразительности многообразны. Однако язык социальной рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.