Целями освоения темы Социальный имиджмейкинг в PR являются:

• формирование представлений о социальном имиджмейкинге
• характеристика типологии и структуры имиджа
• изучение психологических аспектов создания имиджа

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

ОПК-7. Способен учитывать эффекты и последствия своей профессиональной деятельности, следуя принципам социальной ответственности

ПК-2. Способен обеспечивать продвижение социально значимых ценностей средствами связей с общественностью и рекламы


4.1. Понятие социального имиджмейкинга

Среди многочленных задач PR основное внимание уделено социальному имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной современной России.

Социальный имиджмейкинг это формирование имиджа государственной или общественной организации, создание и поддержание репутации личности или коммерческой фирмы.

Существенная роль в этом процессе принадлежит рекламе и PR.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа и репутации. В то же время наработанные Западом схемы решения подобных задач в полной мере не соответствуют условиям жизни постсоветского общества. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations, и в частности формирования имиджа. Однако, по мнению специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества.

Содержание имиджа как образа

Наиболее популярен ряд точек зрения, трактующих имидж через понятие «образ», которое включает определенные черты, качества, социальные и психологические характеристики. Данная интерпретация понятия «имидж» требует уточнения, поскольку в русском языке «образ» имеет несколько различных значений - облик, икона, вид, идеальная форма предмета и явления, наглядное представление о ком-либо или о чем-либо.

Так, близким по смыслу термину «имидж» является определение образа как совокупности представления, устойчивого стереотипа и психологического отражения каких-либо качеств человека, иного объекта или субъекта, призванного оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо. В этом случае имидж определяют как образ, возникший в психике человека в результате восприятия им тех или иных характеристик компании, товара или человека. Таким образом, трактуя имидж через «образ», можно предположить, что имидж представляется некой мысленной формой, которая возникает в сознании человека в результате непосредственного или опосредованного восприятия действительности. При этом в форме представлены не только внешние, но и внутренние характеристики предметов, объектов или явлений. На основании данного предположения можно сделать вывод, что «образ» характеризуется следующими признаками:

  • выступает отражением предметов и явлений в сознании человека, т. е. существует идеально;
  • является субъективным, поскольку каждый человек индивидуален;
  • формируется в процессе восприятия предметов или явлений.

Исходя из выделенных особенностей, можно отметить, что имидж формирует в сознании определенных групп восприятие желаемого образа объекта. Понятие «образ» является ключевым в определении «имиджа» и выступает основой для его создания под воздействием факторов внутренней и внешней среды, а также стереотипов, оказывающих влияние на сознание потребителей, их поведение и отношение к имиджу организации.

Другую группу составляют подходы, в которых имидж определяется многими авторами как впечатление от объекта или восприятие его отдельных характеристик. В определенном смысле эта группа подходов продолжает первую, но носит скорее психологический, личностный оттенок. В психологическом словаре «восприятие» трактуется как целостное отражение предметов, явлений, ситуаций и событий в их чувственно доступных временных и пространственных связях и отношениях. Так, по мнению С.В. Горина, имидж - это непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатление о личности или социальной структуре.

Здесь следует акцентировать внимание на том, что имидж - это впечатление. Согласно Словарю Ожегова, впечатление - это след, оставленный в сознании восприятием. Если восприятие трактовать как процесс, в результате которого преобразовывается информация о каком-либо объекте, то, с нашей точки зрения, имидж является скорее не самим восприятием, а результатом этого процесса, отношением к организации или бренду. Имидж создается как в процессе, так и в результате восприятия отдельных характеристик компании, товаров или услуг потребителем.

Достаточно интересен и перспективен с исследовательской точки зрения подход, рассматривающий имидж посредством таких категорий, как репутация, ценностная оценка, дополнительная ценность, которыми наделены товар, услуга, личность или бренд. Связано это с тем, что «имидж» представляет собой, на наш взгляд, не столько восприятие, сколько мнение об объекте, которое складывается на основе впечатления или отношения. Согласно Словарю Ожегова, мнение - это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к кому-нибудь, взгляд на что-то. Так оценка имиджа человека или компании у разных целевых аудиторий может быть различной в силу индивидуального восприятия и системы ценностей.

Мнение об объекте может возникнуть не только в результате личного восприятия характеристик объекта, но также на основе восприятия уже ранее сформированного мнения о данном объекте других людей (общественного мнения), т. е. на основе предыдущего социального опыта. Следовательно, мнением людей можно управлять с помощью имиджа, так как он является первичным, а мнение - вторичным.

Понятие «репутация» необходимо рассматривать отдельно от понятия «имидж», хотя они взаимосвязаны и функционируют в одном категориальном поле. Так, репутация возникает как следствие образа, имиджа, бренда и представляет собой сложившееся мнение в сознании потребителей, их ответную реакцию на имидж организации.

Репутация - это приобретаемая кем-нибудь или чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь. Данная категория является более сложным психологическим понятием по сравнению с категорией «имидж», так как репутация - это оценочное знание, которое формируется через многостороннюю коммуникацию с организацией, ее элементами - прямую или опосредованную.

Так, репутация базируется на имиджевой информации, т. е. описательной и содержательной части, которая основана на личном опыте потребителей и информации, полученной из внешней и внутренней среды.

Существуют точки зрения, где имидж связывается или отождествляется со знаком, знаковым заменителем, наглядным проявлением фрагмента реальности, существующим в символическом пространстве. С точки зрения Ч.С. Пирса, знак обладает рядом свойств, присущих обозначаемому им объекту, независимо от того, существует этот объект в действительности или нет. Так, появление различных знаков в прошлом подчеркивало принадлежность индивида к той или иной социальной группе, служило способом изменения отношения к внешним явлениям и способом влияния на внутреннее состояние индивида. Наличие знаков и их использование выполняют функцию идентификации, помогая войти в определенную социальную группу и быть одним из ее членов, или функцию индивидуализации. Знак выступает как представитель какого-либо предмета, объекта, явления, свойства или отношения.

Таким образом, представление, которое возникает в сознании потребителя благодаря знаку, это представление о внешних и внутренних характеристиках объекта. Так, символ - это отличительный знак, образ, воплощающий какую-либо идею для определенной категории людей. Следовательно, можно предположить, что имидж - это набор присущих одному объекту знаков, из которых складывается образ человека или организации.

Рассмотрев взаимосвязанные категории, через которые осуществляется трактовка понятия «имидж», в том числе такие, как знак, образ, мнение (оценка), отношение, полагаем, что имидж объединяет данные элементы и обеспечивает единство устойчивых связей между ними в поле сознания индивида.

Что такое имидж организации?

Имидж организации содержит знаковую часть (название, логотип), образную (фирменный цвет, фирменный стиль, образы конкретной архитектуры здания, интерьера и т. д.), мнение (оценка работы сотрудников, организации в целом, качество услуг, его характеристики), отношение к организации (положительное, нейтральное, негативное). Следует отметить, что на имидж и его формирование влияют как внутренние факторы организации, так и то, что он находится и существует, как и вся организация в целом, в определенной внешней среде, т. е. на его формирование и восприятие оказывают влияние и внешние факторы, в том числе конкурентные.

Когда мы приходим в какую-либо организацию, у нас невольно складывается определенное представление о ней. Уже по внешним признакам и первоначальному общению мы можем получить информацию о том, насколько в данной организации заботятся о чистоте и уюте, грамотно ли организовано управление, насколько доброжелательны и компетентны ее сотрудники. И если в нашем сознании возникает позитивный образ, у нас появляется желание продолжать с этой организацией отношения, рассказывать о ней, рекомендовать ее своим друзьям и знакомым, оказывать ей помощь. А если образ получается не очень симпатичным, то желание сотрудничать и помогать может и не возникнуть.

Рассмотрим примеры, которые дают наглядное представление о значимости образа организации для формирования отношения к ней окружающей общественности.

Руководитель одного общественного фонда рассказал как-то следующую историю: накануне праздника он с отрядом студентов добровольцев приехал в удаленный от областного центра детский дом. Студенты помогли детскому дому что-то отремонтировать, вымыть, привести в порядок, организовали концерт и игры с детьми. Конечно же, были привезены и подарки. На время работы их решили сложить в подсобном помещении, которое представляло из себя солидный склад с благотворительными дарами: там были мешки с мукой, крупами, сахаром и цементом, ящики с гвоздями и строительным инструментом, белье, одежда и обувь, игрушки и подарки. Все это без всякого порядка и учета, в том числе без учета правил и сроков хранения и уж тем более без контроля над распределением.

Плохо ухоженные дети, развитием которых, по всей видимости тоже не очень-то занимались, грязные помещения, раздражительные сотрудники — все это создавало удручающее впечатление. И студенты засомневались в том, что их помощь может что-то изменить в жизни этого детского дома.

Второй пример – маленькая школа-интернат в небогатом поселке. Простое деревянное здание окружено ухоженным садом с интересными по форме клумбами: солнышко, кораблик, сказочный домик, ваза с цветами. Директор рассказывает, что за садом ухаживают дети уже с первого класса, а придумать каждому классу необычную клумбу предложил учитель изобразительного искусства, который, как и принято в наших малокомплектных школах, преподает несколько предметов, а потому имеет возможность проявлять свой творческий потенциал также на уроках биологии и физкультуре. Работают в школе и другие творческие «многостаночники». Поэтому там есть кукольный театр, спортивный клуб и маленький клуб для интересных встреч. А еще там уютно, часто слышен смех и пахнет вкусными булочками. У школы есть друзья (в современной терминологии «социальные партнеры»), которые помогают с ремонтом, приобретением новой мебели и оборудования, даже с организацией экскурсий для детей. Об этом рассказывает фотолетопись школы.

Очевидно, что отношение общественности к этим организациям складывается по-разному. Про первую говорят — «беспорядок», «бедные дети», «помогать бесполезно, все равно разворуют», про вторую — «этим детям повезло», «там работают замечательные люди», «чем можем — поможем».

Если рассматривать данные примеры с позиции связей с общественностью, то речь пойдет об уровне грамотности в выборе технологий формирования имиджа и об эффективности реализации этого процесса.

В первом случае руководителям и сотрудникам организации «не до имиджа», потому что «никому до них нет дела» и им приходится «выживать в суровых условиях». Но, как мы видим, имидж все равно формируется. Правда, не тот, который бы способствовал развитию организации.

Во втором случае позитивный имидж выстраивается интуитивно и зависит от таланта руководителя, который умеет подбирать близких по ценностям и таких же увлеченных своим деле сотрудников, мотивировать их на постоянное развитие, создавать хороший климат, строить добрые отношения с окружающими. Руководитель понимает, что привлекать новых сторонников и помощников нужно не на основе упреков и создания чувства вины, а на основе желания быть сопричастными к важному и доброму делу.

Но рассчитывать только на талант и интуицию нельзя и каждый из нас знает немало примеров того, как с уходом талантливого руководителя жизнь организации резко менялась, а вместе с этим менялся и ее имидж. Кроме того, руководители даже очень успешных организаций, изучая технологии выстраивали, имиджа, всегда находят новые возможности для развития и сожалеют о том, что не знали этих технологий раньше.

Организация, имеющая грамотно выстроенный позитивный имидж, гораздо больше может рассчитывать на стабильно хорошее отношение («лояльность») своих сотрудников и клиентов, партнеров и инвесторов, властных структур, средств массовой информации и на общественную поддержку в целом, чем организация, имидж которой формируется стихийно.

Поэтому создание позитивного имиджа является важной задачей организации, от успешности решения которой зависят условия и перспективы ее развития.

Имидж — это сложившийся в общественном сознании эмоционально окрашенный, устойчивый образ кого-либо или чего-либо.

Обратим внимание на три важных условия, обозначенных в этом определении.

Условие первое — образ должен быть эмоционально окрашенным.

Очевидно, что роль эмоций в восприятии человеком окружающего мира очень велика. Ученые, исследовавшие эмоциональную сферу говорят о центральном значении эмоций для мотивации, социальной коммуникации, познания и действия, о том, что «личность объединяет в себе, прежде всего, эмоциональный, а не интеллектуальный опыт. Кроме того, то, что вызывает положительные эмоции, обычно имеет самоподкрепляющее действие.

Сравним два призыва помочь детям-сиротам получить новогодние подарки:

1. «Ребенок без подарка. Кто виноват?»
2. «Мы можем подарить им игрушки, которые станут любимыми».

Опросы показывают, что первый призыв вызывает большее желание найти виноватых или оправдаться в собственной невиновности, второй — желание быть сопричастными к заботе о нуждающихся в ней детям.

Поэтому, если мы хотим сформировать позитивный образ организации, то важно позаботиться о том, чтобы то, что мы делаем, вызывало положительные эмоции и чувства:

  • интерес (интересные биографии сотрудников, интересные события, интересные вещи, связанные с историей организации);
  • радость (праздники, необычные подарки, неожиданные встречи);
  • восхищение (талантливые программы, демонстрации профессионального мастерства);
  • уважение (эффективная организация работы, ответственное отношение к делу);
  • гордость (профессиональные достижения, высокая оценка со стороны компетентных организаций и лиц);
  • удовольствие (высокий уровень культуры общения, его содержательность);
  • приятное удивление (нестандартные подходы в организации событий, подаче материалов) и т.д.

Условие второе — этот образ должен сложиться в общественном сознании, то есть нужно, чтобы об организации знали многие, причем не просто знали о факте ее существования, а имели о ней содержательное представление.

Когда правительство Новой Зеландии решило начать кампанию по повышению имиджа своей страны, оно заказало проведение исследований во всем мире, чтобы узнать, что люди думают о Новой Зеландии. Результат исследований был следующий: люди вообще об этом не думают.

О существовании социальной сферы и о существовании организаций, которые занимаются решением проблем, возникающих в социальной сфере, так же как и о существовании Новой Зеландии знают все. Но для того, чтобы мы об этом что-то думали, а, тем более думали о какой-то конкретной организации, нам нужны поводы, потому что мы думаем о чем-то только в связи с какими-то событиями. А чтобы эти события нашли отклик в сознании многих людей, они должны быть восприняты как актуальные многими.

Конечно, масштабы аудитории, в сознании которой должен быть создан образ организации, зависят от масштабов ее деятельности.

Крупные международные организации («ЮНЕСКО», «Красный крест», «Гринпис») стараются донести информацию о себе до самой широкой аудитории во всем мире.

Этого может потребоваться небольшой организации местного значения, например, районной библиотеке. Но и библиотеке для успешного развития все-таки необходимо, чтобы ее образ был создан, по меньшей мере, у жителей всего города, в котором она работает Хотя сейчас, с развитием информационных технологий и средств коммуникации, даже у маленькой организации появляются возможности принимать участие в масштабных проектах как на национальном, так и на мировом уровне.

Маленький музей тоже может быть известен далеко за пределами своей страны не только благодаря ценности экспонатов, но и таланту сотрудников, сумевших вызвать к ним широкий интерес.

Примеры этого — уникальный подземный Музей вечной мерзлоты в Игарке, маленьком городе на Красноярском Севере, который в 2002 году получил звание «Лучший в мире» и принес Игарке мировую известность;
Краеведческий музей подмосковного Королева, где собрана коллекция произведений детской живописи, в том числе написанных слепыми детьми;
Музей одной картины в Пензе, где встреча с каждым произведением великих мастеров происходит в особенной атмосфере;
Музей Мыши в городе Мышкине, маленьком районном центре Ярославской области, и др.

И во всех этих музеях изобретательность и творческие возможности его создателей поражают даже больше, чем уникальные экспонаты.

Условие третье — этот образ должен иметь устойчивый характер. Чтобы образ организации стал реальностью, его недостаточно однажды создать. Необходима постоянная работа над его сохранением и развитием в актуальных для организации направлениях

Это важно для небольших организаций, которым устойчивое позитивное отношение помогает устанавливать долгосрочные связи с аудиторией и партнерами. Это особенно важно для крупных организаций, имеющих много филиалов в разных регионах или странах.

Нашему восприятию свойственно достраивать целостный образ явлений, основываясь на фактах, слухах, которыми мы располагаем. Большинство фактов мы принимаем на веру, поскольку проверить всю поступающую к нам информацию невозможно. Информация, встречающая в нас сильный эмоциональный отклик, распространяется быстрее и живет дольше.

Поэтому важно, чтобы организация сама, вовремя, доходчиво и ярко доносила до аудитории достоверные факты и обозначала свои позиции по актуальным и принципиальным вопросам.

Важно и то, что имидж должен строиться на основе реальной деятельности.

Процесс формирования имиджа определяется тремя факторами

1. Отражение в деятельности организации общественно признанных ценностей.

Когда Иван Владимирович Цветаев обратился к министру финансов С.Ю.Витте за поддержкой в создании Музея изящных искусств, министр ответил: "Народу нужны хлеб, да лапти, а не ваши музеи". Тогда И.В. Цветаева не поддержали многие состоятельные люди, для каждого из которых искусство личностно - значимой ценностью, скорее всего, было. Но общественную значимость в тот исторический момент они видели в другом.

Позитивный имидж в глазах общественности может иметь только та организация, которая реализует в своей деятельности общественно-признанные ценности.

Они могут быть традиционными, они могут быть закреплены документально в законодательных актах (Конституции, Международные законодательства и т.д.) или в документах, не имеющих юридической силы, но имеющих признанную общественную значимость (Всеобщая декларация прав человека, Декларация прав ребенка и т.д.).

Разрушение общественно-признанных ценностей ведет к осуждению общественностью, а часто и к юридической ответственности.

Как правило, общественный смысл существования организации отражается и доносится до общественности через миссию.

Несколько лет назад директор одной компании, которая занимается ландшафтным дизайном обратился за кредитом в зарубежный банк и не получил денег, пока не представил корпоративного социального отчета. Тогда в компании срочным образом продумывалась миссия, формулировались направления корпоративной социальной ответственности. И в процессе этой работы в ней пересмотрели стратегию развития, разработали программу связей с общественностью. Требование банка оказалось полезным и дало новый импульс развитию компании.

Сегодня миссия является необходимым атрибутом корпоративной культуры каждой организации. Сформулировать в одном или нескольких абзацах (именно такое требование предъявляется к объему формулировки миссии) общественное предназначение организации социальной сферы не так трудно. Тем более, что сама деятельность образовательных, медицинских, спортивных, экологических, реабилитационных, благотворительных и т.д. организаций вызвана социальной необходимостью и направлена на достижение социально-значимых целей.

Вот примеры удачных формулировок миссии, которые помогают созданию образа социально-значимой организации, реализующей общественно признанные ценности и обозначению роли организации в общественном развитии:

Миссия Благотворительного Фонда помощи инвалидам "Открытый мир» - содействие социальной, профессиональной и культурной реабилитации инвалидов всех категорий.

Миссия Ставропольского геронтологического научного общества - формирование здорового образа жизни старшего поколения в условиях ограниченности ресурсов.

Миссия Регионального благотворительного общественного фонда "Качество жизни" – пропаганда здорового образа жизни посредством формирования у граждан России активной и позитивной позиции в отношении качества собственной жизни и жизни общества; пропаганда социальной направленности бизнеса в целях повышения качества жизни общества и граждан; содействие повышению качества жизни населения России и отдельных групп социально незащищенных граждан; содействие Партнерам Фонда в реализации их миссии и программ, направленных на повышение качества жизни общества и его граждан.

Определение миссии задает вектор для разработки корпоративной философии, включающей ценности и принципы деятельности организации. Они могут быть зафиксированы в специальных корпоративных документах – этическом кодексе, правилах корпоративной этики или этических картах.

С определения миссии и разработки ценностей и принципов и начинается работа по формированию имиджа организации.

Углубление, расширение и обогащение содержания ценностей, признанных в обществе, происходит не автоматически. Это происходит в процессе привнесения в них личностно-значимого содержания ценностей конкретных людей.

В развитой в культурном отношении Древней Греции общественно признанной ценностью была лишь жизнь тех, кто свободен и здоров. Сегодня мы признаем ценность жизни каждого человека, и поэтому во многих государствах происходит отмена смертной казни. Мы больше думаем о расширении возможностей реализации этой ценности, заботясь о развитии здравоохранения, пропаганды и обеспечения здорового образа жизни, включения во все более полноценную жизнь тех, кто от природы имеет ограниченные возможности и т.д.

И чем выше ценности, реализуемые организацией в иерархии ценностей узнающих о ее деятельности людей, тем прочнее фундамент для создания позитивного имиджа.

Но для того чтобы донести информацию о своем понимании ценностей, необходимо огромное количество разъясняющих материалов, многочисленные встречи с общественностью, на что у организации, как правило, нет ни временных, ни финансовых возможностей. Да и вряд ли мы найдем желающих выслушивать наши многословные объяснения. К тому же, если общественно - признанные ценности всегда имеют определенные формулировки (например, ценность прав человека, ценность жизни людей с ограниченными возможностями, ценность здоровья и т.д.), то на уровне личностных смыслов мы строгими определениями, как правило, не мыслим. Совпадение или несовпадение в личностно-значимых ценностях, чаще всего просто ощущается и отражается в нашей симпатии или антипатии к организациям, проектам, людям, с которыми мы взаимодействуем.

Поэтому информация об этих ценностях может быть донесена только в емкой символической форме, которая позволяет создать зримый и ощутимый образ как самой организации, так и содержания реализуемых ею ценностей.

Одним из средств символического отражения ценностей организации является история-легенда.

Поскольку яркая, запоминающаяся история из жизни организации позволяет сотрудникам гордиться ею, а у общественности вызывает интерес и уважение, некоторые специалисты советуют, в том случае, если у организации такой истории нет, просто ее придумать. Но общение со многими организациями показывает, что ни одной из них ничего придумывать не нужно. Нужно только заглянуть в исторические документы или собраться всем вместе и вспомнить самые значимые и интересные события из реальной истории. Потому что легенда, основанная на реальных событиях, "работает" эффективнее. О чем же может рассказывать история-легенда?

Это может быть рассказ об истории возникновения организации:

Жители и дачники одной деревни создали неофициальную, но активно действующую организацию взаимопомощи. А началось все с того, что понадобился новый колодец. За дело взялись "всем миром", а по успешному окончанию работы накрыли стол, достойный по длине книги Рекордов Гиннеса и устроили праздник. Дело было 1 июля, и как-то сама собой возникла идея каждый год в этот день собираться и отмечать День деревни. Традиция существует несколько лет. Добрые отношения, сложившиеся у всех жителей деревни привлекают туда новых дачников и даже постоянных жителей. С талантами и возможностями каждого все знакомятся в День деревни, а потому каждый знает к кому и за какой помощью можно обратиться.

Это может быть историческая встреча:

Две важные для истории нашей культуры встречи состоялись в "Славянском базаре". Первая - известная встреча К.С. Станиславского и В.Н. Немировича-Данченко, с которой начинается история Московского Художественного театра.

Вторая – встреча И.В. Цветаева с меценатом Ю.С. Нечаевым-Мальцевым, которая сделала возможным создание Музея изящных искусств (в настоящее время Музей изобразительных искусств имени Пушкина). Ю.С.Мальцев был основным финансовым покровителем Музея – на его строительство, оснащение и ремонт после пожара им было пожертвовано три с половиной миллиона рублей.

История-легенда может быть связана с уникальной ситуацией рождения какой-либо значимой идеи:

В основном о тот, как происходили важные научные открытия помнят только ученые, а вот об открытии закона всемирного тяготения и закона Архимеда помнят все, потому что истории о том, как Ньютону на голову упало яблоко и о том, как Архимед выпрыгнул из ванны с криком "Эврика!" стали легендами.

Легендой может стать рождение интересных традиций:

В Государственном Дарвиновском музее традиций много, но постоянно рождаются новые. Сотрудники музея считают, что праздник "Музей в подарок маме", посвященный Дню матери тоже станет традиционным. В этот день каждый ребенок может купить билет и провести свою маму в музей бесплатно. В праздничной программе музея игры, конкурсы для мам и детей, выступления детских коллективов, мультфильмы, документальный фильм "Лучшие животные – мамаши". А еще дети вместе с мамами могут пройти мастер-классы "Оригами", "Язык цветов", "Щавелихинская роспись" и приготовить на них подарки друг для друга – бумажные букеты, композицию из цветов, расписную тарелку.

Легендой может стать история реализации какого-либо необычного проекта:

Все организаторы и участники промышленных выставок знают историю первой Всемирной выставки, которая состоялась в Лондоне в 1851 году. Ее инициатором был принц Альберт. Его идеей был показ "всей продукции всех наций". Из 40 стран на Выставке были представлены 20 тыс. экспонатов, образовывавших вместе поразительную комбинацию новейших достижений инженерной мысли и бытовых вещей. Здесь были выставлены механические ткацкие станки, огромные телескопы, гидравлические прессы, швейная машинка, а рядом с ними – товары повседневного спроса. Для выставки в Гайд-парке был построен "Хрустальный дворец" – 33-метровое в высоту сооружение наподобие королевского дворца из стекла. Необычный замысел выставки определил огромное внимание к ней: за полгода в "Хрустальном дворце" побывали 6 млн. посетителей.

Во многих организациях история-легенда – это яркая биография ее основателя, сотрудника или покровителя организации:

Примером такой истории может служить ставшая легендой биография М.В. Ломоносова, с именем которого непременно ассоциируется основанный им Московский государственный университет.

Это может быть история изменения содержания деятельности организации:

В 1958 году профессора физики Массачусетского и Гарвардского университетов выступили с идеей организации Центра развития образования (Educational Development Center). Первоначально главной задачей центра было не допустить отставания США от России по космическим исследованиям, в частности, путем усовершенствования преподавания физики. Но постепенно поле деятельности организации стало расширяться и при поддержке сенаторов местного штата ЕDC выступил с инициативой усиления роли неправительственных организаций во всем мире.

Сегодня ее офисы открыты в Нью-Йорке, Москве, Коста-Рике, Гондурасе, Марокко, Латвии и во многих других странах. Центр "продвигает" новые знания, выбирает организации и помогает им в осуществлении социально полезных проектов.

Легендой может стать история выхода из кризиса:

Американская организация "Appalachian Mountain Club" (Клуб любителей гор Аппалачи) в конце 90-х годов переживала кризис. В клубе возникла проблема привлечения новых членов, его задолженность составляла $ 2 млн. Из кризиса организацию вывел новый исполнительный директор, который привел свою команду, предложившую новые программы развития и поиска средств. В результате была создана эффективная структура управления, разработана финансовая стратегия, налажена работа с членами организации, местными властями, прессой.

Цель "Appalachian Mountain Club" – защита природы и некомфортабельный туризм. Эта организация предоставляет уникальные услуги – маршруты по практически нехоженым тропам горных и лесных массивов. Члены организации строят избушки на туристических трассах, которым в целях рекламы бесплатно разрешено пользоваться школьникам в дни каникул. Часто потом многие из них приводят в клуб своих родителей. Клуб выпускает брошюры, туристическую газету, буклеты, открытки с видами девственной природы. Лозунг клуба: лучший способ разбогатеть – уменьшать расходы и увеличивать доходы. Поэтому, работая над улучшением качества услуг, программ отдыха, жилья, питания, транспорта, сотрудники клуба постоянно ищут способы сокращения расходов. Например, они сумели договориться о бесплатном размещении рекламы в изданиях своих клиентов, собирают средства во время рекламных акций, распространяют наклейки в письмах – предложениях клуба, которые увеличивают эффективность обращений и т.д.

Если организация получила оценку ее деятельности какой-либо социально-значимой персоной или организацией, это тоже может быть положено в основу истории-легенды.

Республиканская детская общественная организация "Родники" ежегодно в летний период организует на территории города Ижевска смены эколого-трудового лагеря «Малые реки Удмуртии». В проекте принимают участие 15 городов и районов республики. Ребята занимаются очисткой малых рек и прилегающей территории от бытового мусора под руководством ученых и СЭС. Во время работы фиксируются на карте места несанкционированных свалок и ведутся фото-, видеосъемки. Данные нарушения передаются в Городской комитет по охране окружающей среды. Программа «Реки Удмуртии» была отмечена Грантом Госкомитета РФ по делам молодежи и Грантом посольства Великобритании в России, а также стала лауреатом фестиваля Ролана Быкова, конкурса вариативных программ ВДЦ «Орленок».

Не придуманной может стать даже сказочная легенда:

Копенгаген (в переводе "торговая гавань") называют городом Андерсена, хотя Андерсен родился на острове Фюн в городе Оденсе. Но сам Копенгаген похож на андерсеновский сказочный город. На большом валуне недалеко от берега сидит и ждет своего принца маленькая русалочка, о любви и верности которой всему миру рассказал Андерсен. По дороге к центру можно заглянуть в Музей Андерсена - дом, где великий сказочник написал известные во всем мире сказки. На торговой улице Стрегет у одного из магазинов еще одна встреча – с частым персонажем сказок – ушастым домовым. И, наконец, в центре на площади Ратуши, жителей и гостей приветствует сам Ганс Христиан Андерсен. Здесь великому сказочнику поставлен памятник.

Приведенные примеры могут быть продолжены до бесконечности. Основой легенды могут стать исторические вещи, с которыми связаны важные события в жизни организации, интригующие события, интересные гости, сотрудники, клиенты и т.д. и т.п.

Для того чтобы легенда родилась, обнаруженные исторические факты должны быть оформлены в увлекательный и легко читаемый текст. Для того чтобы она начала свой собственный исторический путь, с ней нужно познакомить всех сотрудников и друзей организации, записать текст в летописи или исторической справке и т.п. Для того чтобы легенда стала достоянием многих, нужно заинтересовать ее содержанием журналистов, чтобы она была передана в средствах массовой информации. А чтобы история-легенда не забывалась, она должна периодически воспроизводиться, например, на Днях рождения организации, на праздновании символических дат, в том числе, связанных с самой легендой.


4.2. Типология и структура имиджа

Выделяются три типа личностного имиджа как сочетания ряда внешних и внутренних факторов:

A. Самоимидж — вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами.

B. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие. Мы часто не знаем (особенно это касается политиков), как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

C. Требуемый имидж — ряд профессий требует определенных имиджевых, характеристик. Военная форма придает авторитетность. Судебная мантия отделяет от обыденности бытия.

В зависимости от функционального подхода различаются следующие типы имиджа:

1. Зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. В то же время он может определять характеристики как лидеров, так и организаций.
2. Текущий – этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение РК. Это не просто взгляд внешней публики вообще, это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватной типа имиджа.
3. Желаемый – этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемы имидж и может выступать в виде единственно возможного. Он соответствует чему-то новому: новая организация, новый товар.
4. Корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, й степень стабильности.
5. Множественный — этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристика в другой.
6 Имидж фирмы — определяется качеством товара и услуги складывается из названия фирмы, фирменного стиля

Существуют другие подходы к классификации имиджа.

  • По времени существования: долговременный, кратковременный (шоу-бизнес, предвыборная кампания).
  • По глубине проработки: фрагментарный — выделение фрагмента; генерализация — от частного к общему (создание бренда, корпоративный образ).
  • По эмоциональному отклику: положительный, отрицательный, нейтральный.
  • По типу субъекта: имидж марки, имидж политика, имидж фирмы.
  • По типу лидерства: авторитарный, харизматичный, либеральный, демократический, теократический.

Назначение мероприятий имиджмейкинга — внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.

В социальных взаимодействиях имидж способен выполнять разнообразный набор функций, в частности:

● коммуникативную – обеспечивает точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения;
● адресно-рациональную – имидж связывает объект с потребностями и интересами целевых аудиторий;
● номинативную – имидж очерчивает, выделяет, воссоздает, размежевывает объект в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивая преимущества;
● эмоционально-эстетическую – имидж формирует эмоциональную оценку объекта, совокупность вызываемых им чувств и ощущений у целевого коллектива.


4.3. Психологические аспекты создания имиджа

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания.

Социально-психологическая литература рассматривает такие механизмы формирования имиджа, как убеждение, подражание, заражение и внушение.

Под убеждением понимается социально-психологический механизм общения, придающий личности уверенность в своих взглядах на окружающий мир, знаниях и оценках реальной действительности. Убеждение имеет свою цель – превратить какую-либо информацию в систему установок и принципов личности через социально-психологическое воздействие. Поскольку убеждение ориентируется на критически настроенную личность, то условием убеждающего воздействия является заинтересованность самого человека получить определенную информацию, что-либо осмыслить.

Являясь одновременно элементом культуры личности, убеждение тесно связано с эмоциональной сферой человека.

Эффективность убеждающего воздействия будет достигнута, когда:

• убеждение с его формой и содержанием соответствуют уровню возрастного развития личности;
• обязательный учет индивидуальных особенностей при формулировании убеждения;
• последовательность и доказательность убеждения;
• наличие в убеждении не только каких-то принципов и правил, но и конкретных примеров и фактов;
• убеждение должно опираться на опыт, знания, разум того, кого убеждают;
• убеждающий должен быть сам абсолютно уверенным в том, в чем убеждает.

Главный ориентир убеждения – формирование сознательной деятельности масс.

Следующим социально-психологическим механизмом общения является подражание, то есть процесс, в котором один индивид пытается в точности следовать во всем другому человеку, группе, образцу, при этом он самостоятельно копирует действия, которые воспринимает у других.

Габриэль Тард выделяет следующие виды подражания:

• подражания логические;
• внелогические;
• внутренние подражания;
• внешние подражания;
• мода;
• обычай и др.

По мнению ученых, подражание является воспроизведением образа с учетом опыта и обстоятельств воспроизведения. Его также определяют, как механизм массового поведения и как творческий механизм «психологического наследования».

Подражание направлено на творческое воспроизведение внешних признаков и образцов поведения, действий, поступков, которое сопровождается определенной эмоциональной и рациональной направленностью.

В детском возрасте подражание является одним из первых видов обучения, оно служит для установления контактов с окружающими и постепенного усвоения смыслов человеческой деятельности — от внешних форм к внутреннему ее содержанию. Во взрослом возрасте подражание сохраняется в ситуациях, когда иные способы овладения незнакомыми действиями неприменимы.

Существуют некие общие социально-психологические закономерности подражания, описанные Джоном Доллардом:

• обычно младшие по возрасту подражают старшим;
• чаще люди подражают лицам с более высоким интеллектом;
• люди любят подражать профессионалам, мастерам в какой-либо области;
• люди с низким социальным статусом подражают людям с более высоким социальным статусом.

Особым способом психологического воздействия является заражение – процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида другому на психофизиологическом уровне контакта помимо или дополнительно к собственно смысловому воздействию. Воздействие на личность происходит в процессе общения и осуществляется через эмоциональную сферу человека. Возникает этот социально - психологический механизм в местах большого скопления людей, например, на стадионах, митингах, демонстрациях, поэтому характеризуется стихийностью.

Своими корнями заражение уходит в далекую старину и имеет многочисленные проявления. Это могут быть ритуальные танцы, массовые психозы, посвящения, спортивный азарт, религиозный экстаз и др. Передача эмоционального состояния от одного лица другому происходит на бессознательном уровне, потому что во время эмоционального заражения сфера сознания значительно сужается, критичность к происходящим событиям или поступающей информации, почти отсутствует. Особой ситуацией, где усиливается воздействие через заражение, является ситуация паники — стихийно возникающего состояния и поведения большой совокупности людей, находящихся в условиях поведенческой неопределенности в повышенном эмоциональном возбуждении от бесконтрольного чувства страха. Паника возникает в массе людей как определенное эмоциональное состояние, являющееся следствием либо дефицита информации о какой-либо пугающей или непонятной новости, либо избытка этой информации.

Психологию заражения можно охарактеризовать как бессознательную, непроизвольную склонность человека к каким-либо психическим состояниям. Большое влияние на него оказывает величина аудитории и степень эмоционального возбуждения.

Внушение является ещё одним социально-психологическим механизмом поведения человека, характеризующееся снижением критичности к поступающей информации.

При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на ее некритическом восприятии. Степень внушаемости у людей различна, она зависит от различных факторов.

В качестве основных факторов внушаемости выделяют:

• возраст (более всего внушению помаются дети и люди преклонного возраста);
• степень утомленности, физической слабости объекта внушения;
• авторитет человека, осуществляющего внушение, он создает доверие к источнику информации. Это доверие может быть связано, как с самим человеком, его личностными качествами, так и с той социальной группой; которую данная личность представляет;
• характеристики личности объекта внушения (ее самостоятельность, жизненная позиция, интересы, потребности).

Таким образом, основным условием эффективного внушения является авторитет внушающего доверие и уважение к нему.

В свою очередь, степень внушаемости зависит от особенностей самой личности, являющейся объектом воздействия. Источниками внушения могут быть знакомые и незнакомые люди, радио, телевидение, реклама, пресса и др. Если источник внушения является непорядочным, то внушение может быть опасным инструментом манипуляции поведением человека, потому что действует внушение на сознание и подсознание.

Наибольший эффект внушения характерен для людей с преобладанием ситуативного психического настроя и состояния неуверенности в себе. Перечисленные выше механизмы воздействия связаны с аффективной и познавательной сферами психического развития человека. При движении от заражения к убеждению роль эмоций снижается, а значение мыслительных процессов в восприятии и оценке личностью постороннего влияния возрастает.

В процессе индивидуального развития (онтогенеза) указанные механизмы воздействия на личность актуализируются по очереди, не вытесняя, а дополняя друг друга. В одних случаях они выступают самостоятельными способами воздействия, в других — могут входить в состав более сложных специальных методов воздействия, например, политических, административных, педагогических или профессионально-психологических методов.