Целями освоения темы "Социальная реклама как объект изучения" являются:

• формирование представлений о социальной рекламе: понятии СР, ее объекте, функциях
• характеристика видов социальной рекламы
• анализ теоретических оснований социальной рекламы

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

ОПК-7. Способен учитывать эффекты и последствия своей профессиональной деятельности, следуя принципам социальной ответственности

ПК-2. Способен обеспечивать продвижение социально значимых ценностей средствами связей с общественностью и рекламы


1.1. Основные характеристики социальной рекламы

В научном мире принято считать, что термин «социальная реклама» возник и употребляется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама, поэтому вышеуказанные термины толкуются по-разному.

В США, например, для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» («реклама общественной службы») и «public service announcement» («объявления общественной службы») – PSA.

При этом «предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.

В рекламной индустрии феномен социальной рекламы сегодня является одним из наиболее дискуссионных. На сегодняшний день нет четкого и однозначного его толкования.

Различные авторы, давая определение социальной рекламы, делают акцент на разных его аспектах (информационность, функциональность, воздействие на аудиторию и пр.).

Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь несколько коннотаций.

1. Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Посредством рекламы можно актуализировать общественно значимую проблему. Так, например, проблема искусственного истощения женщин в угоду моде в ряде европейских стран послужила стимулом для разработки рекламной кампании, меняющей действующие стандарты моды.

В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной. Еще 30-40 тыс. лет назад (во времена верхнего палеолита) первые люди, для того чтобы не погибнуть, создали систему «нормативно-преемственного программирования поведения», где место генетической информации заняли одобряемые обществом ценности, нормы, модели поведения, транслируемые путем обучения и воспитания. Эта система, именуемая теперь человеческой культурой, явилась не только защитным экраном, охраняющим человека от воздействия природной среды, но и стала непосредственным атрибутом самого общества.

В рамках данного подхода социальную рекламу можно определить, как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества».

Роль социальной рекламы как «агента социализации» в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил общественной жизни проходило исключительно в рамках семьи и соседской общины.

В XX веке — веке становления альтернативной социализации — человек усваивает нормы, ориентируясь на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей поведения, ценностей. Рекламную социализацию следует рассматривать как один из мезофакторов социализации человека.

В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального воздействия на социальные группы с целью изменить их социально значимые характеристики и параметры: положение в социальном пространстве (статусы), социальные роли, стереотипы, ценности.

Наконец, в инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов.

В современной научной литературе присутствуют три подхода к определению сущности социальной рекламы:

1) под социальной рекламой понимается «информация определенного характера, способствующая решению и профилактике социальных проблем (данная позиция наиболее распространена)»;

2) социальная реклама трактуется как «социальное явление, оказывающее влияние на ценностные ориентации, мировоззрение, поведенческую модель целевой аудитории»;

3) социальная реклама – это «социальный институт, нормативно оформляющаяся и внутренне структурирующаяся совокупность рекламодателей, производителей и распространителей рекламы, потребителей и общественных отношений между ними, направленная на профилактику и решение социальных проблем и наделенная определенными материальными ресурсами».

Рассмотрим данные подходы на примере определений понятия «социальная реклама», сформулированных различными исследователями.

Американские авторы У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предложили следующее определение понятия «социальная реклама»: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе».

К. Л. Бове и У. Ф. Аренс пишут:
«Социальная (некоммерческая) реклама – вид рекламы, спонсируемый некоммерческими институтами и имеющий целью привлечение внимания к делам общества».

О. О. Савельева в своем определении конкретизирует цели социальной рекламы: «социальную рекламу можно определить как рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей».

Детальное описание предмета социальной рекламы дают Т. Н. Евгеньева и Л. Н. Федорова: «Социальная реклама демонстрирует «правильную» модель поведения человека и «правильный» образ жизни в целом, она может быть подразделена на два уровня.

Первый – реклама, призванная закреплять/внедрять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий).

Второй уровень – реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют». То есть, согласно мнению авторов, социальная реклама – демонстрация той или иной социально одобряемой модели поведения человека и его отношения к жизни.

Особенности социальной рекламы определяют российские специалисты А. Балашова и В. Вайнер:

«Социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве – пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного/желаемого действия, но не интровертивного, направленного на удовлетворение частных/индивидуальных потребностей человека, а действия социально-полезного…».

Согласно Федеральному закону «О рекламе» (ст. 18) социальной считается «реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. В ней не должны упоминаться какие-либо коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки и товары».

Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще.

В статье 10 указано лишь следующее:

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Таким образом, на сегодняшний день в отечественной научной мысли отсутствует единое, точное, а главное, конкретное определение социальной рекламы.

Это обусловлено еще и отсутствием некоммерческого или государственного органа, отвечающего за создание и функционирование социальных рекламных кампаний.

Однако, подытоживая смысловое наполнение приведенных определений, можно утверждать, что социальная реклама – это коммуникация посредством тем или иных средств передачи информации, цель которой – повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем.

Эффективной социальной рекламой является такое сообщение, которое способно изменить смысловое поле человека, стать внутренним ориентиром действия и, в конечном итоге, частью мировоззрения.

Цель социальной рекламы состоит в том, чтобы «кратко, емко и образно представить идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую поступки человека относительно некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное одобряемое».

Объектом такой рекламы может быть идея, ценность, отношение, т. е. осязаемый или неосязаемый социальный продукт, который должен изменить определенным образом сознание и поведение общественной группы.

Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные по своему социальному статусу либо на все общество или его значительную часть.

Современная социальная реклама выполняет следующие задачи:

  • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
  • стимулирование действий по их решению;
  • формирование общественного мнения;
  • укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
  • формирование позитивного отношения к государственным структурам и их решениям;
  • демонстрация социальной ответственности бизнеса;
  • формирование новых типов общественных отношений;
  • изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама выполняет следующие функции:

  • информационную, которая подразумевает информирование граждан о том, что существует определенная социальная проблема и акцентирование внимания к ней;
  • экономическую, которая проявляется в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению налогов в бюджет и др., что увеличивает потенциал государства и, в конечном счете, ведет к прибыли;
  • просветительскую, обеспечивающую распространение и привитие в обществе определенных социальных ценностей;
  • социальную, направленную на формирование общественного сознания и на изменение поведенческих моделей;
  • эстетическую, которая реализуется через формирование вкуса потребителей. В социальной рекламе эстетическая функция может быть двух видов – имеющая позитивный (настраивание на благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы) и негативный характер (демонстрация неприглядных аспектов проблемы).

Реклама, выполняющая негативную эстетическую функцию, имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама о борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т. д.)

Некоторые исследователи выделяют иные функции социальной рекламы в зависимости от выбранных коммуникационных стратегий:

  • образовательная (социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. Например, будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах);
  • воспитательная (социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки; призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т. д.);
  • патриотическая (декларирует важные для данного общества ценности. Например, для России сейчас актуально возрождение любви к своей малой родине, к своему городу, дому, подъезду; возрождение культурного наследия, которым можно и нужно гордиться);
  • функция пропаганды определенного образа жизни (эта функция выражается в пропаганде здорового образа жизни – не курить, не выпивать спиртные напитки, заниматься спортом – и в законопослушании, формировании гражданской ответственности);
  • имиджевая (создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей);
  • функция «социальной психотерапии» – успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями (реклама телефонов доверия).

К слову, все указанные функции тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом.


1.2. Виды социальной рекламы

Всю рекламу можно разделить:

I. Коммерческая
II. Некоммерческая

Коммерческая реклама – это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к какому-либо коммерческому объекту (товар, бренд, торговая марка, мероприятие и т.д.), то есть к объекту, реализация которого носит характер извлечения прибыли.

Некоммерческая реклама – это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к некоммерческим объектам, то есть реализация или продвижение которых не носит характер извлечения прибыли.

Виды социальной рекламы с точки зрения различных классификаций.

I. По содержанию:

1. Реклама ценностей
2. Реклама некоммерческих организаций, a также различных проектов, событий, мероприятий или программ
3. Информационно-просветительская

1. Реклама ценностей – это вид социальной рекламы, направленный на привлечение внимания, внедрение и распространение в обществе каких-либо нематериальных ценностей, взглядов или убеждений.

Например, реклама трезвости направлена на распространение в обществе трезвеннических убеждений; реклама на тему сохранения чистоты – на распространение в обществе такой ценности, как уважение к чистоте и порядку; реклама на тему внимания к детям – на привлечение внимания родителей к воспитанию своих детей.

2. Реклама некоммерческих организаций, a также различных проектов, событий, мероприятий или программ – это вид социальной рекламы, направленный на формирование и поддержание интереса к различным некоммерческим организациям, движениям, проектам, мероприятиям и событиям, нацеленных в свою очередь на решение сoциaльнo-oбщeствeнных проблем и на привлечение внимания общества к ним.

Например, реклама общественного проекта пo сбору отходов для целей их переработки направлена на формирование интереса граждан к раздельному сбору мусора и его дальнейшей сдачи в переработку; реклама донорской акции направлена на привлечение интереса к явлению донорства; реклама акции «Библиoнoчь» направлена на привлечение интереса к библиотекам и к чтению книг. Также примером этого вида социальной рекламы служит реклама различных мероприятий пo сбору пожертвований на благотворительные цели.

3. Инфoрмaциoннo-прoсвeтитeльскaя реклама – это вид социальной рекламы, содержащий в себе развёрнутую информацию на какую-либо тему и носящий просветительский характер.

В качестве примера такого вида социальной рекламы можно привести плакаты и стенгазеты на темы алкоголя и экологии, содержащие довольно подробную информацию пo соответствующим темам.

II. Пo типу заказчика:

1. Государственная социальная реклама
2. Социальная реклама НКO
3. Социальная реклама коммерческих структур
4. Общественная социальная реклама

1. Государственная социальная реклама – это реклама, размещаемая государственными институтами (такими, как: армия, различные органы власти, министерства и ведомства, инспекции и службы) и направленная на обеспечение и защиту интересов этих институтов.

Примерами государственной социальной рекламы являются призывы соблюдать определённую норму закона (вовремя уплачивать налоги, заплатить алименты, соблюдать правила дорожного движения и т.д.); агитация военной службы пo контракту; борьба с негативными явлениями в обществе (алкоголизм, курение, коррупция и т.д.).

2. Социальная реклама НКO – это реклама, размещаемая некоммерческими организациями (фондами, общественными движениями, объединениями и т.д.)

Примеры этого вида социальной рекламы – реклама фонда «Милосердие», фонда помощи животным, фонда помощи дeтям-сирoтaм.

3. Социальная реклама коммерческих структур – это вид социальной рекламы, размещаемый различными коммерческими организациями пo своей инициативе и за свой счёт. В России наибольшую известность среди такой социальной рекламы имеет проект «Всё равно?», реализуемый одним крупным рекламным холдингом.

4. Общественная социальная реклама – это вид социальной рекламы, размещаемый пo инициативе, за счёт и от лица неофициальных общественных движений или групп, a также пo инициативе и за счёт отдельных граждан.

Возможный нeдoстaтoк такой социальной рекламы – низкое качество оформления. Преимущество – чаще всего, общественники размещают то, что наиболее актуально для нашего общества. То есть внимание больше обращается на содержание и суть, a не на форму.

III. Пo характеру воздействия:

1. Призывающая
2. Вопрошающая
3. Тезисная
4. Информирующая
5. Комбинированная

1. Призывающая социальная реклама, как понятно из названия, содержит в себе чёткий призыв к действию. Например, «будьте примером для детей, живите трезво!»

2. Вопрошающая социальная реклама, в свою очередь, содержит вопрос, адресованный аудитории и как бы заставляющий задуматься o содержании рекламы. Например, «a что важнее для тебя: привычка или здоровье ребёнка?»

3. Тезисная социальная реклама не содержит оценок, но содержит определённый тезис, который в явной форме не склоняет аудиторию к каким-либо действиям или убеждениям, но явно показывает преимущества или недостатки каких-либо моделей поведения в обществе. Например, «y меня не будет ни сигаретки, ни рака лёгких, ни больных детей». Тезис не обязательно должен быть выражен в текстовой форме, он может быть выражен и посредством визyaльнo-грaфичeских образов и не содержать никаких слов.

4. Информирующая социальная реклама характеризуется развёрнутой информацией на какую-либо тему. Нацелена донести до аудитории новую важную информацию, которая при наличии y человека определённых мотивов изменит модель его поведения. Например, стенгазета на тему экологии.

5. Комбинированный вид – когда, к примеру, в рекламе содержится и некая новая информация для аудитории, и призыв к действию.

IV. Пo формату:

1. Звуковая
2.Визyaльнo-грaфичeскaя
3. Визyaльнo-кинeмaтoгрaфичeскaя
4. Визyaльнo-oбъeктнaя
5. Текстовая

1. Звуковая социальная реклама обычно характерна для радиопередач и может передавать информацию o различных проектах и мероприятиях, a также в звуковой форме преподносить некие тезисы, направленные на изменение модели поведения слушателя. Например, есть социальная аудиореклама, призывающая забрать ребёнка из детского дома.

2. Визyaльнo-грaфичeскaя социальная реклама представляет собой баннеры, плакаты, пoстeры, афиши и тому подобные носители. Подразделяется на подвиды: внутренняя (внутри зданий и помещений), наружная (на уличных рекламных конструкциях) и элeктрoннo-цифрoвaя (в сети «Интернет», на мобильных устройствах, компьютерах и т.д.)

3. Визyaльнo-кинeмaтoгрaфичeскaя социальная реклама представляет собой видеоролики, транслируемые на видеомониторах на улице, в транспорте, внутри зданий и помещений или посредством элeктрoннo-цифрoвaя техники.

4. Визyaльнo-oбъeктнaя – самый необычный вид социальной рекламы, представляющий собой физические объекты, напрямую не предназначенные для распространения рекламы. Например, это могут быть экo-мoтивирyющиe урны, урны для окурков в форме человеческих лёгких.

5. Текстовая социальная реклама представляет собой простой текст без каких-либо сопровождающих его образов. Например, на улицах городов существуют экраны с так называемой «бегущей строкой». Иногда на ней можно увидеть, к примеру, предупреждение от МЧС быть осторожным на льду водоёмов. Также текстовая социальная реклама встречается и в интернете

V. По смысловому вектору:

1. Позитивная
2. Негативная

1. Позитивная социальная реклама имеет вектор «ЗA» (что-то правильное, конструктивное, созидательное). Необязательно при этом на плакате должно содержаться слово «за», достаточно просто того, что в рекламе обращается внимание на какое-то позитивное явление и создаётся его положительный образ.

2. Негативная социальная реклама имеет вектор «ПРOТИВ» (чего-то неправильного, деструктивного, разрушающего). В такой рекламе обращается внимание на какие-то проблемы, подчёркивается их губительность для общества, создаётся негативный образ деструктивных моделей поведения.

Например, существует проблема употребления алкоголя и табака


1.3. Теоретические основания социальной рекламы

Зарубежные исследователи изначально рассматривали феномен социальной рекламы с разных ракурсов:

психологического, структуралистского, маркетингового, коммуникационного.

Широкое распространение в зарубежной литературе получил психологический подход к исследованию социальной рекламы.

Так, теория швейцарского психиатра, создателя аналитической психологии К.Г. Юнга делает упор на изучение так называемых архетипов – организующих принципов, стоящих за психологическими, социальными, биологическими и физическими феноменами.

При этом архетипы делятся на коллективные (группа в действии, сплотившаяся группа, группа, подчиняющаяся вождю) и индивидуальные (семьи, шамана, вождя).

Однако, по Юнгу, каждый архетип содержит в себе высшее и низшее, доброе и злое, а, следовательно, способен приводить к диаметрально противоположным результатам.

Исследователь детально рассматривает феномен массового человека, который предполагает социальную атомизацию индивидов, погашение личностного начала и исчезновение индивидуальной ответственности современных граждан, заменяемой социальной, политической ответственностью государства за каждого.

В этих условиях и появляется спрос на социальную рекламу как со стороны граждан, так и со стороны государства.

Модель А. Маслоу акцентирует внимание на формировании с помощью рекламы тех потребностей, которые способствуют преодолению наркотической и алкогольной зависимости, объясняют важность поддержания здорового образа жизни, борьбы с табакокурением, предотвращения автомобильных аварий, детского травматизма. Другими словами, согласно теории Маслоу, эти потребности (быть крепким и здоровым, защищённым от всевозможных болезней и травм) вполне логично отнести к витальным (потребностям безопасности). Кроме того, если социальная реклама затрагивает темы охраны природы, помощи инвалидам и больным детям, содержания приютов для животных, сбережения культурного наследия, можно говорить об альтруистических потребностях пирамиды Маслоу.

Важны также социальные потребности, к которым относятся запрос на хорошую репутацию, уважение, принадлежность к высокому социальному статусу, социальной группе, слою.

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера также объясняет природу социальной рекламы с точки зрения психологического подхода.

Под когнитивным диссонансом американский исследователь понимал особое противоречие между двумя или большим количеством когниций – убеждений, мнений или знаний, касающихся человека, его поведения либо окружающей его среды.

При этом диссонанс проявляется как некое состояние дискомфорта, от которого стремится избавиться человек, восстановив гармонию своего внутреннего мира.

Стремление к гармонии на деле становится серьёзной мотивацией для человека, его поведения и отношения к окружающей среде. Следовательно, социальная реклама выступает своеобразным проявлением стремления преодолеть когнитивный диссонанс между двумя когнициями – существующими социальными проблемами наркомании, алкоголизма, беспризорности и т. п. и социальной гармонией (идеализированном представлении человека о справедливом социальном порядке).

К теории когнитивного диссонанса близки другие концепты.

Французский исследователь, представитель структурализма и постструктурализма, семиотик Р. Барт одним из первых стал обращаться к рекламе через призму семиотических принципов. В работе «Семиотика. Поэтика» подчеркнуты коренные отличия вербальных знаков от иконических (визуальных). Важно отметить, что исследователь выделял особую роль современных мифов и так называемого мифологизированного сознания. Согласно Барту, миф нацелен на трансформацию реальности, конструирование специфического образа действительности, который бы ассоциировался с ценностными ожиданиями людей – обладателей мифологизированного сознания. Кроме того, миф (вернее, его создатели) стремится казаться естественным, закамуфлировать свою идеологическую природу.

Действительно, современная реклама хорошо объясняется через бартовскую модель ведь у неё есть собственная мифология, ориентированная на те или иные ценности, в то же время она претендует на аполитичность.

Итальянский семиолог и философ У. Эко, анализируя рекламные коды, обращает своё внимание на тот аспект, что современная рекламная продукция для привлечения внимания со стороны общественности нарушает коммуникационные ожидания и традиции аудитории. Такой эффект своеобразно сближает рекламу с миром искусства. Но окончательно «перезагрузить» всю традиционную систему ожиданий потребителей рекламное сообщение не способно, так как человек не всегда опознаёт это самое сообщение как рекламную технологию. В итоге рекламная продукция сосредоточена на приёмах по управлению массовым сознанием, которые учитывают принцип дополнения стандартной схемы сообщения необычной и привлекающей внимание вариацией.

Подобное видение проблемы опирается на идею Эко, что эволюция общества больше зависит от культурных единиц, а не от материальных объектов.

Семиотическая модель Эко тесно связана с его идеями интерпретации и структуралистских кодов. Он полагал, что теория кодов способна пояснить разнообразие смыслов современных знаков, связь компетентности носителя языка с конкретными смыслами. Параллельно он проделал глубокий критический анализ тенденции героизации в современной рекламе, считая, что абсурдный образ супергероя выстраивается его создателями на парадоксальном несоответствии между небольшим масштабом его реальных дел и его же виртуальным всесилием.

Объяснить механизмы современной социальной рекламы стараются и с помощью маркетингового подхода.

К примеру, А. Кромптон пишет, что, если на общество воздействие от рекламного сообщения неэффективно, необходимо применять принципы шоу-эффекта. Маркетинговое направление интересует не только технологии социальной рекламы, но и рефлексия – конкретные методы исследования социально-рекламных сообщений. Например, в рамках маркетингового подхода английские авторы предлагают концепцию трёхуровневого анализа рекламной продукции, где первый уровень анализа – выяснение коммерческой выгоды, получаемой от продукта либо услуги, второй – характерные черты товара и третий – то дополнительное, что потребитель получает совершенно безвозмездно. Однако выходит, что социальной рекламе здесь уделяется далеко не первая роль. К анализу маркетинговых приёмов социальной рекламы можно применить и методологические принципы П.Ф. Лазарсфельда, отмечавшего, что методология исследования включает создание логической системы, внедрение терминологического аппарата, поиск и обоснованный выбор конкретных научных методов, обобщение полученной эмпирической информации, а также использование параметра формализации социологического массива. Как видно, данные методологические принципы также предполагают многоуровневый анализ социальной рекламы.

Как правило, в рамках маркетингового направления различные авторы применяют термин «активация потребности», означающий преднамеренное либо спонтанное доведение расхождения между желаемым и фактическим состоянием человека до некой пороговой величины, за рамками которой потребитель предпринимает конкретные шаги для уменьшения собственного физического и психологического дискомфорта. При этом определённая потребность активизируется и проявляется в тот момент, когда между фактическим и предпочтительным (желаемым) состоянием появляется несоответствие.

Подобная теория довольно тесно переплетается с теорией когнитивного диссонанса Л. Фестингера, что неудивительно – многие маркетинговые методы основываются на психологических конструктах.

В настоящее время появляются работы, изучающие такое проявление маркетинговых технологий, как ambient media – рекламу в городском ландшафте, органично вписывающуюся в окружающую среду, т. е. использующую эффект слияния с реальными объектами как частями рекламного сообщения. Под ambient media также подразумеваются нетрадиционные рекламные носители класса BTL (от англ. below the line – «под чертой», совокупность приёмов непрямой, косвенной рекламы). Мрачным примером ambient media может служить скамейка, стилизованная под гроб, со следующим рекламным текстом: «Кури, кури – но потом ты окажешься здесь». Эффект этой американской социальной рекламы был настолько силён, что спровоцировал ответную реакцию, заставив часть людей отказаться от курения.

Исследование социальной рекламы продуктивно развивается в рамках коммуникационного направления. Здесь прежде всего следует сказать о весомом теоретическом вкладе, внесённом Н. Луманом. Учёный в своих трудах «Реальность массмедиа» и «Общество как социальная система» изучает гносеологические и онтологические вопросы медийного человека.

По Луману, скрытая роль рекламы состоит в формировании определённых предпочтений. Механизм таков: люди на основании транслируемых через рекламу образов закрепляют в своём сознании некие классификационные решетки, включающие объекты окружающей среды.

Такие техники помогают человеку интерпретировать действительность, осознавать общественные ценностные координаты, понимать, что прекрасно, что безобразно, что правильно, а что неверно, что безвкусно, а что стильно. Таким образом, реклама является особой замкнутой коммуникационной реальностью, которая доводится до социума с помощью каналов массовой коммуникации и их технических средств распространения.

Идеи Ж. Бодрийяра позволяют взглянуть на сущность и предназначение социальной рекламы несколько с другой стороны коммуникационного понимания. Бодрийяр рассуждает прежде всего о значении симулякров – составных элементов современной массовой коммуникации, формирующих видимость символического обмена, оставляющих впечатление диалога, но при этом не являющихся подлинной основой общения. В модели Бодрийяра реклама наделяется функцией ориентира в бесконечном море информации, когда люди усваивают социальные сообщения, на деле не общаясь друг с другом и воспроизводя существующий общественный порядок. Реклама помогает ориентироваться потребителям информации и образов, помогая преодолеть ощущение дискомфорта от пресыщения разнообразным контентом и формируя ряды сообщений (предметов, событий), отсылающих от одного к другому.

Получается, что, по Бодрийяру, реклама становится новым методом убеждения людей в незыблемости существующей социальной и политической системы.

Подводя итоги, важно отметить, что в настоящее время в зарубежных исследованиях сложился целый спектр направлений изучения феномена социальной рекламы. В первую очередь это такие распространённые подходы, как психологический, семиотический, маркетинговый и коммуникационный. Но, несмотря на специфические особенности этих направлений, появившаяся ранее методология социальных и психологических наук создаёт тесную взаимосвязь данных подходов.