Целями освоения темы Специфика рекламной кампании в социальной сфере являются:

• формирование представлений о характеристиках рекламной кампании в социальной сфере: понятии социальной рекламной кампании, основных этапах планирования социальной рекламной кампании, ее целях
• характеристика жанров социальной рекламы
• формирование представлений о приемах психологического воздействия социальной рекламы на аудиторию

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

ОПК-7. Способен учитывать эффекты и последствия своей профессиональной деятельности, следуя принципам социальной ответственности

ПК-2. Способен обеспечивать продвижение социально значимых ценностей средствами связей с общественностью и рекламы


2.1. Рекламная кампания в социальной сфере

Социальная реклама – это сообщение, содержащее информацию некоммерческого характера, она направлена на освещение мероприятий, которые носят социально значимый характер.

Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании — организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение, либо поддержать социально-значимые общественные проекты.

Используя инструменты рекламы, агенты перемен активизируют внимание общества или его части с целью осуществления изменений в его сознании и поведении по отношению к тем или иным социально-значимым проблемам.

Основные этапы планирования социальной рекламной кампании

Социальная рекламная кампания (как и любая рекламная кампания) для достижения максимальной эффективности должна быть четко продумана и спланирована, что предполагает определенную последовательность.

Первый этап: определение цели коммуникации.

Достижение успеха возможно только при формулировании конкретной цели. Такая очевидная, на первый взгляд, истина на практике часто игнорируется. Размытость формулировок, неумение дать адекватную оценку реальной ситуации при постановке целей лишает создателей социальной рекламы инструментов контроля над осуществлением кампании и показателями ее эффективности.

Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании, при заданной реакции аудитории.

При формулировании целей в первую очередь необходимо понять, что действительно способна изменить реклама.

Выделяют два варианта заданных реакций потребителя:

во-первых, информированность
во-вторых, убежденность, что предполагает не только восприятие информации, но и ответную реакцию.

Между информированностью и убежденностью прослеживается четкая взаимозависимость: от познания, когда происходит простое узнавание о чем-либо новом, через эмоции, которые помогают знаниям влиять на формирование мнения, к поведению – когда мнение побуждает к действиям.

Второй этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, социальных групп, всего общества.

Четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о характере рекламной коммуникации, т. е. о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать.

На этой основе возможно определение желаемой ответной реакции со стороны целевой аудитории.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

  • познание – осведомленность-неосведомленность, знание-незнание;
  • эмоции – благорасположенность-недоброжелательность, предпочтение-нейтральность, убежденность-безразличность;
  • поведенческое проявление – совершение действия–нерешительность.

Третий этап – выбор эффективного обращения. Это предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения нужно выделить мотив, который заинтересовал бы как отдельного человека, так и большую группу людей. В числе мотивов могут быть: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности преодолению каких-то негативных явлений (пьянство, наркомания) и т. д.

Четвертый этап – выбор средств распространения информации, в том числе:

  • личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц («канал молвы»);
  • неличная коммуникация: визуальная (ТВ), звуковая (радио), письменная (direct mail – прямая рассылка), мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и т. д.).

Пятый этап – выбор средств усиления воздействия на целевую аудиторию. Нужно выделить источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (общественные или политические лидеры, артисты, общественные деятели).

Шестой этап – организация обратной связи с целевой аудиторией. Сбор сведений может происходить как лично в процессе неформального общения, так и с помощью анкетирования в ходе проведения каких-то мероприятий, телефонных и других опросов и интервью.

Следует подчеркнуть, что при планировании социальной рекламной кампании особое внимание следует уделить налаживанию обратной связи, поскольку она выступает элементом регулирования процесса общения и выявления эффективности деятельности службы по связям с общественностью. В отношении социальной рекламы это особенно важно, поскольку других способов оценки ее социальной и коммуникативной эффективности не существует.

Для ее заказчиков и создателей необходима информация о том, узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила и сколько раз видела или слышала, какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной проблеме или организации в прошлом и каким оно стало теперь.

Цели социальных рекламных кампаний. Согласно Федеральному закону «О рекламе» основными целями социальных программ становятся содействие достижению благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Все многообразие конкретных целей социальных рекламных кампаний можно классифицировать следующим образом:

• информирование общественности о социальных инициативах властных структур;
• формирование массовой осведомленности о существующих проблемных сферах социокультурного развития;
• привлечение общественных сил и мотивация меценатов и спонсоров к решению социальных проблем;
• изменение отношения широких групп общественности к какой-либо социально значимой проблеме;
• коррекция и формирование новых социальных ценностей;
• коррекция поведенческих моделей общества относительно значимых аспектов социокультурного развития.


2.2. Жанры социальной рекламы

Вопрос о составе жанров социальной рекламы является весьма сложным и неоднозначно решается в научной литературе.

Один из наиболее популярных подходов предполагает выделение жанров СР в соответствии с наиболее типичными носителями, такими как плакат, видеоролик, статья в журнале и др.

В частности, Е.В. Степанов к жанрам СР относит карманный календарь, фотографию, плакат, а Е.С. Грачева - печатную рекламу, радиорекламу, наружную рекламу и телеобращение. Вместе с тем указанные термины связаны только с внешним оформлением, способом размещения информации и не имеют никакого отношения к содержанию послания.

Многие ученые, обращающиеся к проблеме жанрового состава социальной рекламы на плакатах, отмечают, что основным (ядерным) жанром такого рекламного послания выступает краткий агитационный текст, наложенный на иллюстрацию. Он адресуется целевой группе и прямо выражает главную идею послания. Например, Здоровый образ жизни - выбор молодых!; Культура питания - основа хорошего воспитания! При этом авторы расходятся в том, какое название должен получить этот жанр. Во многих работах он обозначается как рекламное объявление. Вместе с тем объявление - это сугубо информационный жанр, ориентированный только на сообщение адресату необходимой оперативной информации.

В связи с этим к объявлениям в рекламном дискурсе можно относить лишь простые неаргументативные тексты, сообщающие о самом поводе послания: Требуется помощник в офис. Опыт работы не обязателен. Такие тексты редко встречаются в товарной рекламе и вообще не встречаются в СР, поэтому говорить о распространенности названного жанра в рекламном дискурсе некорректно.

Для преодоления этого несоответствия исследователи вводят в название жанра различные уточняющие характеристики, нейтрализующие указанное противоречие.

Так, А.Н. Солодовникова выделяет
объявление-призыв (Зебра главнее всех лошадей),
объявление-предупреждение (Госавтоинспекция предупреждает: алкоголь - твой враг),
объявление-просьбу (Дети пошли в школу! Пожалуйста, сбросьте скорость!)

Более приемлемым представляется термин рекламное обращение.

В своем прямом значении термин обращение обозначает речь, содержащую развернутое аргументированное интенсивное побуждение к общественно значимым действиям, которые слушатели не обязаны совершать. Произносится в ситуации значимых, экстраординарных событий в жизни коллективного адресата. Таким образом, традиционное и рекламное обращения объединяет интенсивность воздействия и отношения между адресатом и адресантом. Вместе с тем в традиционном обращении побуждающая интенция всегда прямо выражена и относится к важным для большой группы (коллектив предприятия, жители города или страны в целом) вопросам (например, обращение партии к избирателям с призывом проголосовать за своего кандидата, поскольку только он способен спасти Россию от надвигающейся катастрофы).

В то же время в товарной рекламе содержится призыв к совершению действия (покупке товара), полезного только для адресата (а не общественно важного), а СР, как правило, имеет убеждающий (а не призывающий к действию) характер (СР «направлена на изменение отношения адресатов к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на создание новых социальных ценностей»

Наблюдения показывают, что плакаты СР имеют гораздо более богатую жанровую палитру, чем это принято считать, причем выбор жанра напрямую связан с преобладающей функцией размещаемого на плакате послания.

Если ведущей в СР является волюнтативная функция, основные усилия адресанта направлены на формирование мировоззрения адресата или увеличение его социальной активности. Для того чтобы добиться необходимого понимания проблемы, чаще всего используется жанр лозунг.

Лозунг представляет собой краткий письменный текст (обычно - одно простое предложение), выражающий «руководящую идею, задачу, требование», оформленный в достаточном для массового восприятия формате и расположенный в том или ином общественном месте (улица, площадь или шоссе, предприятие, клуб и т. д.). Этот жанр ориентирован на представление некоторой общей идеи, связанной с решением актуальной проблемы общественной жизни.

К числу основных содержательных характеристик лозунга относятся тематическая однофокусность, максимальная эксплицитность в выражении идеи, злободневность содержания, идеологическая заданность и эмоциональность.

По преобладающей цели высказывания выделяются

1. лозунги-призывы,
2. лозунги-пожелания,
3. лозунги-констатации,
4. лозунги-патетизмы

1. Лозунги-призывы. В большинстве лозунгов доминирует «призывность», при этом чаще всего отсутствуют глаголы (или используются глаголы с абстрактным значением быть, являться, становиться и др.: Только трезвая Россия будет великой!). В связи с этим послание приобретает сугубо декларативный и безличный характер. Вместе с тем в лозунгах этой группы побудительная интенция ощущается весьма явственно: здесь адресата косвенно призывают к принятию какого-то важного решения, к переходу в новое состояние: Вегетарианство - жизнь в гармонии с планетой и со своей совестью (= стань вегетарианцем); Будущее за трезвой молодежью! (= не пей).

2. Лозунги-пожелания. К этой группе отнесены лозунги, представляющие идеал, к которому должно стремиться общество: Достойному труду - достойная зарплата!; Нашему лесу - жить!

3. Лозунги-констатации. Эти послания содержат указание на нормы и декларации, которые признаются важными и нуждаются в пропаганде: Каждый ребенок имеет право жить и воспитываться в семье; Люди с ограниченными возможностями должны иметь равные со всеми права в гармоничном обществе.

4. Лозунги-патетизмы. Послания этой группы отличаются от прочих повышенной эмоциональностью, идеологической перенасыщенностью и патетичностью: Пусть всегда бьется зеленое сердце природы!; Охранять природу - значит, охранять Родину!

Если превалирующей в СР является суггестивная функция (обращение к подсознанию адресата), весьма активно используется жанр – мнение авторитетного человека.

«Ссылка на авторитет» подробно описана по отношению к товарной рекламе, где она определяется как вид аргумента или метод воздействия. Назначение этого метода состоит в том, чтобы перенести на рекламируемый товар положительное отношение адресата к известной личности. Таким образом, сама личность (чаще всего это актер, певец или телеведущий) не является специалистом в той области, с которой связан рекламируемый товар (не имеет достаточной квалификации, чтобы оценить качество духов, пылесосов или моторного масла), выступает только как знаток его потребительских свойств, поэтому такое свидетельство можно рассматривать как улучшение имиджа товара с помощью ассоциаций по смежности. В СР этот вид аргумента тоже имеет некоторое распространение, хотя его популярность значительно ниже. Так, актеры Алексей Серебряков и Константин Хабенский представлены вместе со своими собаками на плакатах, призывающих взять собаку из приюта; Владимир Познер, Диана Арбенина и Илья Лагутенко являются главными фигурами в серии плакатов «Все гордятся родной природой, сохраняет - 1 % россиян».

Наряду с этим во многих посланиях известная личность не просто украшает собой плакат, но и высказывает некоторые суждения о проблеме, помогающие понять ее суть или принять правильное решение. В этом случае предполагается, что адресат доверяет мнению известного человека, считает его достойным того, чтобы к нему прислушаться.

Антинаркотическая пропаганда оказывается гораздо более эффективной, если ее главным персонажем становится человек, которому доверяют, потому что он имеет хорошую репутацию и поэтому способен стать образцом для подражания. Так, известный американский актер Юл Бриннер, заядлый курильщик, заболевший в результате раком легких, перед смертью обратился к согражданам с призывом отказаться от курения. Очевидцы утверждали, что это послание произвело огромный эффект. Однако современные медийные персоны не подходят на эту роль, поскольку известны в основном благодаря скандалам и различным эпатажным поступкам, в связи с чем об уважении к ним (в традиционном понимании) вряд ли можно говорить. Поэтому примеров, когда известный человек с хорошей репутацией призывал бы к совершению общественно полезного дела, крайне мало. В качестве авторитетов чаще всего выступают известные спортсмены: Трезвость - выбор сильных! (Алексей Поветкин, Российский боксер-профессионал, Олимпийский чемпион, Заслуженный мастер спорта России);

Несколько больше таких плакатов в тематической группе «Пропаганда чтения», поскольку здесь эксплуатируются не моральные и этические качества личности, а профессиональные или интеллектуальные достижения. В связи с этим часто по тому, какие именно авторитеты выбираются, можно легко определить, кто является адресатом послания. Так, в серии «Читайте книги!» издательства «ЭКСМО», ориентированной на подростков, рекомендации (на фоне футбольного поля) дают известные футболисты: защитник ФК ЦСКА Сергей Игнашевич: Читать книги так же важно, как читать игру; Предполагается, что подростки, которые не любят читать, больше доверяют мнению кумиров-футболистов, чем учителей или родителей. Напротив, для образованных людей более авторитетным представляется мнение известного писателя, поэтому серия плакатов «Читайте книги!» для этого адресата содержит высказывания известных писателей: Прочитанная книга - еще одна прожитая жизнь (Сергей Лукьяненко); Книги звучат тысячами голосов, и только любимые - твоим собственным (Евгений Гришковец) и др. Кроме того, могут использоваться высказывания классиков: Творец книги - автор, творец ее судьбы - общество (Виктор Гюго); Есть преступления более тяжкие, чем сжигать книги. Одно из них - не читать их (Иосиф Бродский).

Информационная функция в чистом виде встречается в СР достаточно редко: в ситуациях, когда необходимо оповестить общественность о сложной проблеме, имеющей место в той или иной области, или о нарушении актуальных норм и ценностей. Для реализации этой функции используется жанровая форма устрашающего информационного сообщения. Такие послания являются разновидностью шоковой рекламы, призванной вызывать самые сильные отрицательные эмоции: страх, отвращение, гнев, тревогу. Сами тексты таких посланий совершенно нейтральны и неэмоциональны, однако рассказывают о трагических событиях, так или иначе затрагивающих интересы адресата: Снежный барс - это единственный вид крупных кошек, приспособившийся обитать в суровых условиях высокогорий. Но им грозит уничтожение браконьерами и деградация среды обитания. В дикой природе осталось всего 90 снежных барсов!; Людей, живущих с ВИЧ 34 миллиона. В 2011 году инфицировалось ВИЧ 2,5 миллиона человек, умерло из-за СПИДа 1,7 миллионов человек. Только 40 % живущих с ВИЧ знают об этом.

Однако гораздо чаще информация используется в СР не самостоятельно, а в качестве аргумента, позволяющего убедить адресата в правильности предлагаемой модели поведения.

Из обязывающих жанров в СР активно используется только требование. Из всех побуждающих речевых жанров этот жанр в наибольшей степени подходит для выражения идеологии СР.

С одной стороны, в отличие от приказов и распоряжений, предназначенных для трансляции новых волеизъявлений вышестоящих инстанций, требование предполагает, что нормы и правила уже известны адресату, однако он их по какой-то причине не выполняет.

С другой стороны, в отличие от запретов и предупреждений, призывающих к отказу от совершения нежелательных действий, требование содержит прямое описание того, что следует совершить адресату: Сообщи, где торгуют смертью, располагаются притоны и собираются наркоманы. Телефон доверия... Звонок анонимный; Уходя из помещения, выключи электроприборы!

Для усиления категоричности в жанре требование используются следующие приемы:

  • повторение двух побудительных конструкций (первое предложение указывает на необходимое действие, а второе - на мотивацию этого действия для адресата): Заплати алименты! Не лишай ребенка детства!; Пропусти пешеходов. Не торопись за решетку;
  • использование обращений, поскольку «подчеркивание обращенности публицистического дискурса к потенциальному адресату» является «наиболее очевидным способом активизации внимания читателя или зрителя»: Сварщик! Следи за исправностью электроизоляции!; Водитель, уступи дорогу пешеходу!;
  • использование метафор: Наркодилер -серийный убийца. Сколько раз увидишь -столько раз обезвредь! Огонь по наркоте. Стань корректировщиком огня (на фоне Царь-пушки); Прокуратура! Задуши коррупцию! (коррупция изображена в виде змеи).

Напротив, для некоторого снижения категоричности используются разнообразные пояснения полезности и необходимости требуемого действия: Работай в каске! Выживает тот, кто не пренебрегает защитой; Сними наушники и капюшон при переходе железнодорожных путей! Они мешают заметить поезд!; Бросай мусор сюда, если ты за здоровье своих детей!

Из необязывающих жанров активно используются просьба и совет.

Просьба присутствует в ситуации, когда инициатору необходимо побудить аудиторию к действиям, которые не обязательны для нее, но необходимы ему для решения своих (или общественных) проблем. Обращаются с просьбой к адресату, от действий которого зависит решение проблемы или от которого ждут помощи.

В СР жанр просьбы используется, когда в качестве персонажа выбирается человек, не имеющий права указывать адресату, что делать, даже если требуемое действие необходимо с точки зрения закона. В этой роли обычно выступает бенефициант действия. Чаще всего показателем просьбы в СР выступают слова просим вас, пожалуйста и т. п.: Дорогие мамы и папы! Мы просим вас соблюдать требования охраны труда! От этого зависит наше счастливое будущее!; Пожалуйста, неси мусор в урну. Однако в тексте может и не быть указанных показателей просьбы: (собака) Хозяин, будь человеком! Убери за мной!; (ребенок в детдоме) Найди меня, мама!; (дворник) Будьте, граждане, культурны - не бросайте мимо урны! Особенно много посланий а этом жанре в тематической группе «Против абортов»: Мама, подари мне жизнь!; Мама, не убивай меня! Я очень тебя люблю; Впусти меня в свое сердце. Сохрани мне жизнь!

Совет используется в ситуации дружеского общения. Адресант предлагает адресату выполнить некоторое действие, потому что это полезно (выгодно, интересно) для него самого. Именно по этому признаку указанный речевой жанр отличается от всех других в этой группе, где предлагается совершить действия, установленные разнообразными правилами, нормами и законами (пользоваться ремнями безопасности, бросать мусор в урну, платить налоги и др.). Важно отметить, что польза от совершения предлагаемого действия не должна быть обязательно материальной, однако она должна быть вполне конкретной и желанной для адресата: Брось курить, подумай о своем здоровье; Спорт продлевает жизнь. Занимайтесь спортом; Позвольте родиться вашему ребенку! Каждый малыш - огромное счастье!

Стилизация - это «намеренная и явная имитация того или иного стиля, полное воспроизведение его важнейших особенностей». В СР этот прием выражается в воспроизведении формы жанра, типичной для другого дискурса. В СР объектом стилизации чаще всего выступает жанр объявление. Этот жанр встретился во многих тематических группах, причем воспроизводиться может форма различных по назначению объявлений, ср.: объявление о съеме квартиры: Семья из двух банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем; о знакомстве: Молодой человек, благородный не по крови, но по духу, ищет семью. Верен. Предан. Характер нордический; (портрет собаки Друг) Возьмите друга из приюта; о поиске работы: Квалифицированная помощь по уходу из жизни (на отрывных бумажках внизу листа, на котором написаны названия наркотиков и даже объявление о розыске преступников: Внимание, розыск! (далее два портрета: под одним: дает взятки, под другим: берет взятки). Телефон доверия...

К стилизации относим и диалоговые формы текстов СР. Обычно в СР диалог ведется между персонажем рекламы и реальными людьми, видящими плакат. Причем их ответ должен состоять в выполнении требуемого действия. Если же персонажи на плакате вступают в разговор между собой, считаем это стилизацией под жанр разговор:

- Девушка! У вас не будет сигаретки?
- У меня не будет ни сигаретки, ни рака легких, ни больных детей!;

диалог продавца и покупателя:

-Вам пакет?
- Спасибо, нет! Пакеты используются 20 минут, разлагаются 400 лет!;

беседа посетителя с наркологом:

- Сколько нужно времени, чтобы умереть?
-3-5 лет от первого укола.

Единичными примерами представлены и стилизации под другие жанры: тост: Второй тост - за родителей: растить троих - это по-взрослому! (изображение троих грудничков с бутылочками молока); поздравление с рождением ребенка: С прибавлением!


2.3. Приемы психологического воздействия социальной рекламы на аудиторию

Процесс создания социальной рекламы включает в себя два аспекта.

С одной стороны, это объективная составляющая в виде материальных, финансовых, временных, людских ресурсов.

С другой – это субъективная составляющая – креативность, изобретательность, оригинальность мышления непосредственных создателей социальной рекламы.

Однако любой рекламный проект социальной тематики (коммуникативная кампания или социальная реклама) основывается на психологических технологиях воздействия, а также на апелляции к определенным эмоциям. Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека, причем каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Г. Г. Николайшвили к основным методам воздействия, используемым в социальной рекламе, относит «убеждение, внушение, а также эксплуатацию существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т. д.».

Рассмотрим данные методы подробнее.

1. Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Процесс убеждения индивида предполагает критическое осмысление им полученной социальной рекламы, соотнесение ее с собственным жизненным опытом.

По мнению Г. Николайшвили, универсальными приемами убеждения и запоминаемости в рекламе являются:

1) использование юмора;
2) ритмическая организация рекламного сообщения, его стихотворная форма;
3) использование ассоциативных полей (особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем);
4) включение в сообщение узнаваемых знаков и символов;
5) соблюдение преемственности узнавания;
6) исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного;
7) обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Таким образом, воздействие рекламы на адресата осуществляется с помощью эмоциональных эффектов, связанных с поиском новых неожиданных связей между вербальными и визуальными знаками (пункты 1, 2), а также с помощью когнитивных эффектов, позволяющих сделать отсылку к культурным ценностям, прошлому опыту адресата, социальной символике и т. п. (пункты 3–5).

Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей стереотипов. Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.

2. Внушение (суггестия) – способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.

Внушающим действием обладает фактография – факты убедительнее, чем рассуждения.

Существенным фактором является достоверность источника. Если реципиент уверен в достоверности источника, он не будет подвергать информацию критике.

В рекламной практике также используются и другие приемы суггестии:

  • конкретность и образность ключевых слов и их качеств (использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, и, наоборот, абстрактные понятия резко снижают силу внушения);
  • речевая динамика (ее основные приемы: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр голоса);
  • воздействие звукосочетаниями (издавна известно, что некоторые звуки, слова и словосочетания способны не только вызывать определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-либо образы).

Общеизвестным является факт, что человек поддается воздействию переживаемых другим человеком эмоций.

В рекламе, особенно в социальной рекламе, данное явление используется постоянно. Эмоции могут быть позитивными и негативными.

Позитивные эмоции стимулируют субъект достичь цели, негативные – избежать в дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние.

Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех. В социальной рекламе могут использоваться следующие негативные эмоции.

Эмоция

Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные.

Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Сюда относятся боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, высота и темнота и т. д. – все, что может привести к телесной смерти.

Социально приобретенные страхи – это страхи, сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные – оберегают субъект от социальной смерти.

Замечено, что если под воздействием рекламы сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент в пользу предлагаемого решения проблемы, то такая реклама будет малоэффективна, потому что никакие доводы уже восприняты не будут.

По мнению С. С. Носовой, «апелляция к чувству страха является высоко-мотивирующим фактором, который может повлиять на поведение человека».

Однако эффективность воздействия рекламы, провоцирующей страх, зависит от возрастной категории целевой аудитории.

Результаты воздействия на подростковую и молодежную аудитории могут быть отрицательными и противоположными желаемым, так как молодые люди не осознают собственной смертности и даже могут воспринять угрозу, содержащуюся в рекламе, как вызов собственной неуязвимости.

Результаты воздействия рекламы с апелляцией к страху варьируются в зависимости от национальных особенностей аудиторий. То, что является приемлемым и эффективным в одной стране, может быть неприемлемым в другой. При этом в конфликт могут вступать не только восточная и западная культуры, но и страны, географически близкие. Например, в США и Австралии принято проводить жесткие кампании, содержащие угрозу и апеллирующие к страху. В Канаде и Нидерландах, напротив, преобладает реклама, которая поддерживает, вызывает сочувствие. Различия в результативности обращения к страху в данном случае объясняются культурными, религиозными, этическими традициями людей. В идеале эмоцию страха лучше не затрагивать вовсе.

Реклама, в которой превышен оптимальный уровень страха, рефлекторно включает в организме человека защитные механизмы, вследствие чего подобное сообщение не усваивается реципиентом. Тем не менее апелляция к эмоции страха – самый популярный прием в социальной рекламе.

Социальная (шоковая) реклама поднимает важные общественные и социальные проблемы, пытается максимально быстро и понятно донести их до аудитории, пренебрегая порой не только эстетикой, но и речевой этикой.

Этот тип социальной рекламы призван шокировать, эпатировать публику не только визуальным образом, но и вербальным. Ученые и практики спорят не только о наиболее действенных методах эффективности шоковой рекламы, но и об адекватности тех или иных подходов к созданию такого рекламного продукта.

Шоковой рекламе свойственна нейтральная тональность, которая вступает в противоречие с видеорядом и/или текстовым содержанием, или назидательная тональность, в которой присутствуют устрашение и запугивание адресата.

Ее называют «шоковой» (агрессивной) рекламой, поскольку «визуальная составляющая представляет собой иллюстрацию причинения физического или морального вреда живым организмам или неживым предметам или изображение визуального предположения о том, что может быть нанесен этот вред».

Шоковая реклама, как правило, откровенна и призвана эпатировать публику не только визуальным образом, но и вербальным. Принято считать, что шок как результат коммуникативного акта связан с нарушением определенных общественных устоев, с развенчанием стереотипов на норму и запрет, на то, что можно демонстрировать, а что нельзя. Другими словами, «реклама шокирует, когда показывает степень использования элементов эпатажа в социальной рекламе.

Шоковая реклама строится полностью на функции эмоционального воздействия, определяющей страх, ужас, неприятие у целевой аудитории. Подавленный эмоционально и морально адресат не способен противостоять такой эпатирующей его сознание рекламе.

Тема безопасного дорожного движения, в частности изображение искалеченных тел и разбитых машин, популярна на многих интернет-сайтах. Например, в одном из роликов ребенок прижимает к себе игрушку, затем слышны скрежет тормозов, взрыв и звук сирены. На экране – окровавленные тела родителей маленькой девочки за разбитым лобовым стеклом. Девочка на заднем сиденье закрывает лицо руками, и мы видим текст: Пристегнись, или пристегнут вас. Слоган этого ролика построен на языковой игре.

Требование этого текста и устрашающий образ вызовут у реципиента комплекс навязчивого страха. Шоковая (тревожащая) реклама характеризуется в данном случае экспрессией ключевого сообщения (Если не пристегнешься, то пристегнут тебя), которая формирует фобии, страх. Примечательной чертой шоковой рекламы является ее гиперболизация. Именно на этом приеме построено большинство роликов и текстов шоковой рекламы. Если в такой рекламе изображена авария, то она обязательно с человеческими жертвами; если пациент, то он обязательно болен смертельной болезнью. Зритель может забыть идею, которую заключает в себе ролик, но шокирующий образ останется у него в памяти навсегда. Например, реклама предостережения от курения с натуралистичным изображением распоротого горла мужчины сопровождается воздействующим текстом.

Здесь мы наблюдаем агрессию не только через визуальную демонстрацию угрозы жизни, но и утверждающую фразу причинения себе смертельной болезни: Подари себе рак горла.

В данном случае и ему подобных поднимается проблема, но не находятся пути ее решения.

Во-первых, использование инвективной лексики. Цель использования ненормативной лексики в социальной рекламе – шокировать аудиторию, максимально на нее воздействовать. Здесь, как правило, мы наблюдаем шоковый элемент в качестве оскорбления, унижения, что недопустимо с этической точки зрения. Например, белый щит, который полностью исписан бранной лексикой. Под щитом слоган: Ваш ребенок чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет

Этот слоган носит «воспитательный» характер, обращая внимание на окружение ребенка.

Во-вторых, открытая трансляция сексуальных сцен, которые нарушают моральноэтические каноны общества. Это можно встретить в рекламе профилактики СПИДА/ВИЧ. Такие ролики могут смущать и раздражать некоторые сегменты аудитории.

Определить границу дозволенности рекламы сексуально-ориентированного характера очень сложно, поскольку прекрасно выполненный с рекламной точки зрения ролик не всегда может оказаться приемлемым с морально-этической точки зрения для массовой аудитории.

В-третьих, открытая демонстрация насилия или его последствий. Например, реклама с изображением трупов, жестокого насилия над детьми (людьми). Шоковые ролики с натуралистической демонстрацией людских смертей могут оказаться полезными для какой-то узкой целевой аудитории, в то время как для массового зрителя подобные эпатажные сцены будут оказывать отрицательное психоэмоциональное воздействие.

В-четвертых, использование образов детей в сценах насилия. Показана дверь – и слоган: Осторожно. Здесь злые родители. Приведем еще один пример, в котором ребенок передает атмосферу семьи через рисунки с надписями: Пьяный отец – горе семьи…

Следует заметить, что реклама против насилия детей сопровождается жуткой, проникновенной визуальной картинкой и намеренно легким, непринужденным слоганом-текстом (Здесь злые родители; А я снова упал с лестницы).

Такая авторская тактика концентрирует внимание адресата на визуализации трагического детского образа. Большую воздействующую роль на зрителя/ читателя оказывает использованная в данной рекламе статистика: Каждый 10-й ребенок избит. Более 50 тысяч детей уходят из дома. До 80 % травм ребенок получает в детстве. Защити своего ребенка. Твое дитя – часть тебя.

В другом примере дети затмевают взрослых, повторяя все их действия с ужасающей точностью: Я курю, только когда выпью. Мой дед курил до 90 лет. Если бы меня кто-нибудь заставил, я бы бросила. Рак от курения полностью не доказан. Я боюсь, что меня «разнесет». У меня сложный период в жизни… В конце рекламного сюжета появляется текст: Это просто детские отмазки. В данном случае финал с ироничной фразой «детские отмазки» вызывает неоднозначное понимание у зрителя. Герои этого ролика – дети, и эпитет «детские» должен относиться к ним. Второе понимание, связанное с языковой игрой «детские отмазки», заставляет взрослого адресата задуматься о причине невозможности многих людей бросить курить.

Эмоция страдания

Страдания – это периодически возникающие болезненные ситуации и состояния. Данный мотив часто используется в социальной рекламе и вполне себя оправдывает, поскольку страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Иногда в рекламе эмоция страдания объединяется с эмоцией страха. Однако, с точки зрения психологии, они почти не соотносятся друг с другом, поэтому такого рода связок лучше не допускать.

Эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери

Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений: риск что-либо потерять является более мощной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное и ценное. Например, если женщине предлагать ежедневный курс самодиагностики, угрожая потерей («Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр»), то она будет следовать этим рекомендациям в отличие от женщины, которой обещают здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только 5 минут каждый месяц на ее осмотр»).

К основным позитивным эмоциям в социальной рекламе относятся следующие эмоции.

Эмоция интереса

Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности. Однако обратить внимание на что-либо в рекламе недостаточно – главное, чтобы оно сохранилось, стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.

Для создания интереса используются, в частности, необычные сюжетные линии (необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в повествовании, абсурдность ситуаций): только дослушав или досмотрев такой ролик до конца, можно понять суть происходящего.

Эмоция радости

Радость – главная положительная эмоция человека. В отличие от эмоции интереса, которая держит человека в возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Одним из наиболее популярных средств, вызывающих у людей позитивные эмоции, является юмор, использование комических ситуаций. Полученные эмоции сопровождаются смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели или услышали.

3. Эксплуатация стереотипов. Основной способ манипулятивного воздействия на аудиторию, используемый в социальной рекламе, – это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т. д.

Манипулятивные техники опираются на использование социально-психологических стереотипов, которые, в отличие от общепсихологических, не столько несут информацию, знание о предметах и явлениях действительности, сколько выражают отношение к ним.

В процессе манипулирования посредством стереотипов формируется желаемое отношение к действительности.

Современные исследования в области гендерной психологии свидетельствуют, что полоролевые стереотипы активно используются в рекламе. Но также и реклама способствует закреплению старых и формированию новых стереотипов. Иными словами, рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины и женщины, разрабатывают рекламу тоже мужчины и женщины, и они же, в лице рекламодателей, принимают решение о том, какой вариант рекламы будет более успешным. Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами.

Социальные рекламные тексты, посвященные сфере бизнеса и уплате налогов, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории, а рекламные тексты, посвященные планированию семьи, помощи людям, указывают на то, что эти сфера деятельности – прерогатива женщин.

Целостность культуры предполагает выработку стереотипов культуры – стереотипов поведения, восприятия, понимания, общения, то есть стереотипов общей картины мира. Стереотипы имеют много общего с традициями, обычаями, мифами, ритуалами, но от последних отличаются тем, что традиции и обычаи характеризует их объективированная значимость, открытость для других, а стереотипы остаются на уровне скрытых умонастроений, которые существуют в среде своих.