6.1 Цель и масштаб информационного сопровождения

При планировании информационного сопровождения социального проекта очень важно хорошо продумать цель продвижения, медиаканалы, тон и содержание сообщений. От этого зависит то, как проект будет восприниматься аудиторией, какая репутация будет создана у команды проекта, привлечёт ли проект новых сторонников и партнёров и, в конечном итоге, от этого зависит успех и результат самого проекта.

Одна из задач информационного сопровождения проекта – показать прогресс в достижении цели, тем самым замотивировать команду проекта, повысить эффективность ее работы. Другой немаловажной задачей является информирование широкой общественности о существующей проблеме и возможных способах решения – это в конечном итоге также приводит к цели и помогает решить проблему. Если привлечение широких масс к проекту или мероприятиям проекта входит в круг задач проекта, то продвижение социального проекта в медиа будет обязательным. Тогда желательно освещать, как в проект включаются новые люди и как это меняет проблему.

Выбирая цели информационного сопровождения проекта, обязательно нужно учитывать и цели самого проекта. С помощью сообщений в СМИ и социальных медиа можно воздействовать на целевую аудиторию проекта, чтобы добиться поставленных в проекте целей, например привлечения аудитории к мероприятиям, знакомство и объединение людей для взаимопомощи, популяризация экологичного и любого другого социально ориентированного поведения или мышления, демонстрация существующей проблемы, неэффективности старого способа жизни и многое другое.

Масштаб медиаприсутствия выбирается в соответствии с масштабом самого проекта. Например, проект, решающий проблемы города, должен быть представлен в информационном поле города, проект федерального значения должен освещаться всеми возможными СМИ данной территории, в том числе, конечно, и федеральными.

6.2 Выбор целевой аудитории

Какую аудиторию нам нужно учитывать при освещении этапов продвижения проекта к цели? Безусловно, основная целевая аудитория социального проекта – благополучатели, то есть люди, чью проблему мы решаем. К примеру, если мы организуем курсы повышения мастерства, то будущие участники курсов должны откуда-то узнать о такой возможности. Для этого мы распространяем информацию о проекте. Для этого можно и нужно использовать различные каналы распространения информации: местные СМИ, социальные сети, афиши и листовки, информация на сайтах партнёров и многое другое. Важно вызвать интерес у этой аудитории, чтобы она захотела воспользоваться возможностями, которые предлагает проект (пройти курсы, принять участие в конкурсе, научиться раздельному сбору мусора и так далее).

Другая аудитория – это партнёры и инвесторы. Это люди, которые уже вложились в проект материально или нематериально, и хотели бы знать, что их вложения были не напрасны. Также это люди, которые в будущем могут помочь проекту ресурсами.

Журналисты – работники СМИ, привлечение которых помогает в распространении информации о проекте. Важно показать журналистам, что проект значим и важен. Важно облегчить их труд и дать как можно больше информационных поводов: важных дат, событий, мероприятий, наглядно показать статистику и факты, рассказать живые человеческие истории. Для этого специалист по PR должен рассылать регулярные пресс-релизы, рассказывающие о этапах реализации проекта, планах и предстоящих мероприятиях (примеры пресс-релизов можно найти в приложении №2). Не стоит надеяться на то, что журналистов сразу же заинтересует проект. Помните, что заинтересовать журналистов может яркое и интересное мероприятие, о котором захотелось бы рассказать аудитории СМИ. Также хорошо работают личные контакты – с некоторыми изданиями можно договориться об информационной поддержке на протяжении всего проекта (возможно, придется направить руководителю СМИ официальное предложение выступить информационным партнёром, описав предполагаемые ожидания и обязательства обеих сторон).

Также аудиторией проекта может быть широкая общественность – это люди живущие на территории реализации проекта. Их позитивное отношение к деятельности проекта играет не последнюю роль в его реализации. Социальные проекты по определению должны быть общественно полезны, поэтому важно, чтобы как можно больше людей могли получить пользу и поддержать проект.

Ещё одним сегментом целевой аудитории проекта являются эксперты, инфлюенсеры, лидеры мнений: их мнение о проекте и проблеме может влиять на ситуацию партнёров и общественность. Поэтому убедить их в значимости реализации проекта и в необходимости решать проблему – очень важно. Хорошо, чтобы они были знакомы с проектом и могли высказать авторитетное мнение в пользу проекта. Важно привлекать их к участию в мероприятиях для СМИ.

Также есть внутренняя аудитория – это команда проекта, волонтёры и все, кто так или иначе задействован в команде. Необходимо сделать так, чтобы они верили в проект и его результат (представляли конечный результат), были замотивированы, разделяли идею проекта, поддерживали командный дух.

Для каждого типа аудитории необходимо продумать какую информацию она должна получать о проекте, из каких источников и с какой регулярностью, какое впечатление должна оставить эта информация и как она повлияет на отношение данной аудитории к проекту? Будет ли это способствовать успеху проекта?

6.3 Медиапланирование и медиакарта

Медиапланирование должно учитывать важные события и этапы реализации проекта для того, чтобы они были вовремя освещены в СМИ. Контент-план с ключевыми датами составляется заранее. В него включаются темы и даты выхода сообщений в СМИ, медиаканалы (ТВ, радио, интернет-издания, социальные сети, наружная реклама), жанр и способ подачи материала (пост в соцсети, тв-репортаж, подкаст и т.д.). Также медиаплан может включать графу «стоимость». Хотя социально значимые проекты чаще всего охотно освещаются различными СМИ, иногда могут потребоваться расходы на продвижение и информационное сопровождение. Эти расходы могут взять на себя партнёры проекта.

Для удобства можно заранее составить медиакарту – внести в таблицу СМИ, которые будут полезны в информационном сопровождении проекта. В таблице указывается охват аудитории, контакты и ФИО редактора/социальных журналистов, подходящие рубрики, описание самого СМИ и оставляется графа для комментариев и заметок. Такая систематизация во многом облегчает работу со СМИ. Вы всегда будете знать, в какую рубрику какого издания вы можете предложить материал о вашем проекте, в какое СМИ и какому журналисту вы отправите пресс-релиз и приглашение на предстоящее мероприятие по проекту. Сюда же можно внести социальных блогеров, так как их значимость в современном медиа-пространстве очень важна.

Конечно, для результативного общения с журналистами, кто-то в команде должен уметь писать пресс и пост-релизы. Обычно это люди, ответственные за PR-продвижение и информационное сопровождение проекта.

Озвучим несколько правил написания пресс и пост-релизов.

6.4 Пресс-релиз

Чаще всего рассылка в редакции различных СМИ пресс-релиза преследует цель заинтересовать журналистов и привлечь их к непосредственному освещению мероприятия, события. Поэтому пресс-релиз должен быть интересным и содержательным. В нём должны указываться основные моменты. Вы должны досконально выверить все имена, даты и факты, иначе эти ошибку будут транслироваться дальше в СМИ.

Пресс-релиз сильно облегчает работу сторонних журналистов, так как вооружает их точными данными и позволяет при освещении мероприятия сконцентрироваться не на выяснении этих фактов, а на более интересных вещах – поиске героев репортажа, описании атмосферы, творческой подаче материала.

Даже если не удастся непосредственно привлечь журналистов к событию, редакция может решить переработать пресс-релиз в короткую новостную заметку. Что также выполняет задачу популяризации социального проекта. В таком случае особенно важно чтобы пресс-релиз отвечал на три основные новостные вопроса: «Что?», «Где?», «Когда?». А также на такие дополнительные вопросы, как: «Кто?», «Зачем?», «Почему?».

В одно и то же издательство пресс-релиз необходимо выслать несколько раз. Сначала загодя (например, за месяц), затем за неделю, чтобы напомнить о предстоящем событии (этот пресс-релиз должен подогревать интерес и раскрывать новые важные подробности, имена и факты), затем за день до мероприятия, чтобы напомнить снова. Обязательно нужно указать, что ЗАВТРА случится событие, которое будет очень интересным и социально значимым для аудитории данного СМИ.

6.5 Пост-релиз

Если на мероприятии смогло побывать мало сторонних СМИ, можно оперативно разослать пост-релиз – краткий информационный материал, рассказывающий о произошедшем событии. В таком случае часть СМИ, которые не смогли или не захотели присутствовать на событии, могут заинтересоваться материалом и подать его уже пост-фактум, сделав рерайтинг информации, предоставленной в релизе.

Пост-релиз нужно выслать сразу же после события, в крайнем случае – на следующий день утром. В пост-релиз нужно включить интересные подробности и качественные медиа-материалы (фото, видео, презентации), которые будут выгодно показывать ваше мероприятие.

Что может заинтересовать аудиторию и журналистов, которые решат опубликовать ваш пост-релиз. Интересные и яркие участники: эксперты, спикеры и приглашённые гости. Возможно, это будут известные личности разных профессий: творческая элита, спортсмены, бизнесмены, крупные специалисты и учёные. Если у вас есть, кого позвать на мероприятие, то можно организовать пресс-конференцию, круглый стол, встречу, если же вы не планируете звать ярких звёзд, вам подойдёт формат массового действия, праздника.

Журналистов вполне может заинтересовать и какое-то массовое действие, на котором люди вместе делают что-то важное и общественно значимое: благотворительные акции, сбор макулатуры или одежды, марафоны и спортивные состязания, высадка деревьев, создание арт-объектов, коллективная уборка, народные праздники, конкурсы и концерты. Главное, чтобы люди делали общее полезное дело, проживали совместные эмоции, проявляли искренний интерес.

Использованная литература:

1. Балашова А., Михайлова М. Информационное сопровождение проекта. Занимательное проектоведение. Часть 2 // Н. Новгород: типография ZOOM, 2017. – 32 с. (URL: https://vzaimoponimanie.tilda.ws/biblioteka_soc_proekt)