7.1 Социальный маркетинг

Впервые термин «социальный маркетинг» был применён Филипом Котлером и Джеральдом Зальтманом в 1971 году для описания маркетинга в сфере здравоохранения и улучшения качества жизни. Филип Котлер описывал социальный маркетинг не как односторонний процесс коммуникации (организация – потребитель), а как полноценное многостороннее общение, в котором одинаково важны интересы организации, потребителей и общества в целом И действительно, сегодня социальный маркетинг применяется в таких сферах, как экология, медицина, благотворительность. Часто социальный маркетинг нацелен на то, чтобы целевая аудитория изменила свои ценности или привычки, что-то приняла или отвергла, и чтобы в конечном итоге это повысило качество жизни определённых групп людей или общества в целом (например, чтобы улучшилось общее благосостояние населения).

Нередко к социальному маркетингу обращаются компании, которые когда-либо обвинялись в неэтичности производства, нанесении вреда окружающей среде и здоровью населения, нарушении прав работников. В этом случае можно наблюдать использование социального маркетинга в качестве PR-инструмента, помогающего улучшить имидж компании, создать образ «человечного бренда».

Социальный маркетинг используют коммерческие компании, НКО и государственные организации. Государство, в первую очередь, заинтересовано в развитии социального маркетинга, так как основная задача государства – повышение качества жизни населения.

Итак, чем социальный маркетинг отличается от классического?

Когда мы говорим о продвижении социального проекта, о социально ориентированном маркетинге, нужно понимать, что здесь используются все те же маркетинговые инструменты, что и в классическом коммерческом варианте, правда ресурсы могут быть более скромные, поэтому предпочтение часто отдаётся более дешёвым или бесплатным способам продвижения.

Тем не менее, несмотря на ограниченность бюджета, продвижение социального проекта требует такого же профессионализма, как и работа с классическими маркетинговыми инструментами. Отличие социального маркетинга от традиционного (экономического) лишь в том, что одной из целей продвижения становится популяризация ценностей и миссии проекта, достижение социально значимой цели проекта. Это нацеленность компаний на благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не удовлетворение их краткосрочных нужд. Нацеленность на получение пользы конкретной целевой группы или всего общества.

Во всём остальном социальный маркетинг схож с традиционным, также используется сегментирование целевой аудитории, позиционирование, продвижение, анализ показателей. Только в социальном маркетинге продвигаются не товары, а идеи, ценности, установки, программы, социальная деятельность и услуги, которые направлены на позитивные социальные изменение в обществе. Всё это может быть продуктом социального маркетинга.

Разберём пример. Возьмём классическую модель «чёрного ящика» – схему для анализа поведения потребителей, разработанную известным теоретиком маркетинга Филипом Котлером. Она включает в себя 3 основных блока (рис. 7).

Рис. 7 Структура модели «чёрный ящик»

В классическом экономическом маркетинге схема «чёрный ящик» Филипа Котлера выглядит следующим образом. Эта схема включает в себя:

Во-первых, внешние побудительные факторы (маркетинговые и культурно-социальные: продукт, цена, методы распространения и стимулирования, общественное мнение, культурные ценности).

Во-вторых, «чёрный ящик» сознания потребителя (целевой аудитории). Его содержание скрыто, и задача маркетолога понять, что совершается в «чёрном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей побудительных факторов маркетинга и совершением действий. Здесь можно изучать влияние характеристик покупателя на механизм принятия решения.

В-третьих, схема содержит ответные реакции (целевые действия) потребителя: выбор товара/услуги, марки, времени и способа покупки. Пройдя через «чёрный ящик» сознания покупателя, маркетинговые раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению потребительских реакций. Изучая реакцию потребителей, маркетолог может понять, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них, какие факторы и личностные характеристики (факторы культурного, социального, личностного, психологического порядка) играют роль в каждом конкретном случае (например, влиять может субкультура, социальное и экономическое положение потребителя, референтная группа). Даже если эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, их обязательно следует принимать в расчёт.

Имея дело с социальным проектом, социальный маркетолог, по сути, действует в рамках той же схемы. Он создаёт маркетинговые раздражители, анализирует «чёрный ящик» сознания целевой аудитории, чтобы она совершила целевое действие. В таком случае схема может выглядеть примерно так.

Авторы проекта стараются распространить информацию и привлечь внимание к проблеме через информирование и эмоциональные призывы. Здесь стоит адаптировать стимулы и послания к каждому сегменту целевой аудитории.

Например, на молодёжь можно воздействовать через интерактивные и креативные форматы, такие как мастер-классы, воркшопы, челленджи, через шортс-видео в социальных сетях, через сообщения инфлюенсеров и блогеров, известных в молодёжной среде.

Для целевой аудитории более старшего поколения могут подойти: рациональные доводы, акцент на социальных ценностях, оффлайн-мероприятия в общественных местах, рассылка электронных писем, уличные объявления, раздаточный материал, публикации в местных СМИ.

Далее происходит реакция аудитории. Люди принимают решение – участвовать ли в социальном проекте и как участвовать: стать волонтёром, спонсором, информационным партнёром.

Социальный маркетолог должен анализировать, какие стимулы привлекают целевую аудитории, побуждают её выполнить целевое действие. Он должен сделать акцент именно на них. Это залог успешной работы по привлечению аудитории и распространению информации о проекте и социальной проблеме. Что уже само по себе может быть одной из основных задач социального проекта.

Или другой пример. В классической маркетинговой концепции «4P», разработанной Котлером, предполагается четыре параметра:

• Продукт (Product).
• Цена (Price).
• Места продажи (Place).
• Продвижение (Promotion).

Если мы применим эту схему к социальному маркетингу, то увидим, что здесь тоже есть эти составляющие. Но с небольшой оговоркой.

Продуктом в социальном маркетинге может быть идея, программа, услуга или стиль поведения, которое необходимо популяризировать (например, повышение осведомленности населения, улучшение общественного благополучия).

Социальный маркетолог описывает проблему и объясняет, как ее можно решить. Ценой решения проблемы может быть не только финансовая составляющая, но и затраченное время и силы, любые неудобства, которые целевая аудитория должна будет претерпеть в связи с принятием нового поведения.

Место получение продукта может быть самым разнообразным в зависимости от того, что именно предлагает социальный проект для улучшения общества. Это могут быть физические локации, оффлайн-мероприятия в удобных местах (например, центр города, школы), информационные стенды и материалы в общественных местах (например, в больницах, библиотеках), а также электронные каналы коммуникации (например, онлайн-платформы для вебинаров и виртуальных тренингов, если социальный проект нацелен на обучение населения).

Продвижение в социальном маркетинге не сильно отличается от продвижения в классическом маркетинге. Здесь будут уместны реклама через сообщения СМИ и инфлюенсеров, сообщения в социальных сетях, в подкастах и видео-контенте, через организацию мероприятий, проведение бесплатных вебинаров, лекций и тренингов. Эти сообщения должны привлекать внимание, информировать, вовлекать целевую аудиторию и побуждать её к изменениям в поведении.

А в социальном маркетинге также выделяют дополнительные 4P-параметры:

• Социальные группы (Publics) – целевая аудитория, на которую нужно повлиять социальному маркетологу (как внешняя – широкая общественность, так и внутренняя – участники и партнёры проекта).
• Партнёрство (Partnership) – организации и личности, которые станут партнёрами проекта. Их привлечение также является одной из задач социального маркетинга.
• Политика (Policy) – поддержка со стороны государства и политических деятелей.
• Фонды (Purse Strings) – финансовая поддержка в виде грантов, пожертвований, целевого финансирования.

7.2 SMM (Social Media Marketing)
и KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI).

Маркетинг в социальных сетях сегодня имеет всем известное название – SMM (Social Media Marketing). Цель SMM – создание сообщений в социальных сетях, которые будут распространять сами пользователи, так как пользовательский контент обычно вызывает больше доверия у других пользователей.

SMM может включать в себя создание и ведение аккаунтов и блогов в социальных сетях, выстраивание коммуникации с подписчиками, распространение прямой и вирусной рекламы, анализ отношения пользователей к продукту, привлечение, вовлечение и удержание аудитории, увеличение лояльности и узнаваемости.

Планируя SMM-кампанию, обычно определяют: цели и задачи кампании, целевую аудиторию, типы публикуемого контента, контент-план и график публикаций, бюджет, а также KPI (англ. Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности) – количественные показатели, которые характеризуют результативность и эффективность труда и помогают измерить степень достижения целей.

Какие показатели KPI используют в SMM? Это уровень вовлеченности пользователей, динамика подписчиков, трафик и конверсия (рис. 8).

Рис. 8 Ключевые показатели эффективности (KPI) в SMM

В социальных сетях можно производить оценку динамики подписчиков (темпы роста подписок и отписок, количество просмотров, охват). Для этого используют следующие формулы и метрики:

• Количество подписчиков – это самая простая и популярная метрика, она всегда отображается самой соцсетью и выявляется без всяких расчётов. Но здесь важно, как минимум, визуально отслеживать и не допускать увеличения «мертвых душ», «собачек», удалённых аккаунтов и следить, чтобы было большое количество органических подписчиков – тех, кто пришёл не из рекламных источников, а подписался ради интересного контента.
• Органический охват (то есть не платный, естественный) – это количество уникальных посетителей (сколько бы раз один и тот же пользователь не зашёл на страницу, он считается одним уникальным посетителем).

Не стоит путать понятия «охват» и «показы» в SMM. Показы – это общее количество просмотров, в том числе повторные от одного и того же подписчика.

Чтобы увеличивать охват аудитории, необходимо публиковать качественный и интересный контент, а также сотрудничать с инфлюенсерами. Регулярное обновление качественного, интересного, разнообразного, эмоционально заряженного контента удерживает внимание подписчиков в социальных сетях. И лучше всего, если контент публикуется в то время, когда большинство подписчиков онлайн. Визуальный контент (фото и видео) сегодня, безусловно, имеет преимущество в плане удержания внимания аудитории.

Под уровнем вовлечённости в SMM понимается то, насколько активно аудитория взаимодействует с публикуемым контентом. То есть, по сути, это реакция пользователей на контент: количество лайков, комментариев и репостов.

Чтобы вовлечь аудиторию, можно использовать интерактивные стратегии и элементы, такие как опросы и конкурсы. Сегодня также хорошо работает видео-контент, он считается наиболее вовлекающим. Вовлекает аудиторию и юмор, так как в социальные сети люди приходят, прежде всего, расслабиться и отдохнуть.

Оценивать вовлечённость аудитории можно с помощью следующих метрик:

• Уровень привлекательности контента, рассчитываемый по формуле «лайки/число подписчиков*100%».
• Коэффициент распространения, или виральности контента, который оценивается по формуле «репосты/количество постов*100 %».
• Негативная реакция – количество негативных смайлов и комментариев.
• Объем пользовательского контента – предложенные пользователями посты, загруженные подписчиками фото и видео.

Третья группа показателей KPI, которую мы выделим – это конверсия и объём трафика.

Здесь могут пригодиться такие метрики как:

• CTR (англ. Click-Through Rate) – конверсия клика, кликабельность, коэффициент конверсии, конверсия перехода: «число переходов по ссылке/число показов поста*100 %».

  На последовательной конверсии обычно строится воронка продаж. Например, «зашёл в группу → записался на бесплатный вебинар → купил курс». В группу могут зайти, к примеру, 1000 человек, записаться на бесплатный вебинар – 200, а купят курс, к примеру, 10 человек.

  Знать и контролировать коэффициент конверсии очень важно: он показывает качество трафика, эффективность сайта, работу отдела продаж и насколько продукт или предложение интересны пользователям. При низкой конверсии клика маркетолог должен понять, что исправить (точнее описать целевую аудиторию, лучше продумать рекламную кампанию, выявить визуальные и другие недочёты и т.д.)

• Цена клика «сумма расходов на ведение соцсетей/число переходов на сайт».
• Количество лидов – число контактов потенциальных клиентов (заявки / заказы / звонки), полученных с помощью страниц в соцсетях.

Это далеко не все метрики, измеряющие KPI в SMM. Однако для общего ознакомления этих метрик пока достаточно.

7.3 Инструменты для создания, анализа и продвижения контента в социальных сетях

Как мы уже говорили, специалисту по связям с общественностью при проведении информационного сопровождения социального проекта необходимо учитывать разные группы целевой аудитории. Но также ему необходимо уметь создавать контент для различных социальных сетей, потому что целевая аудитория может использовать разные платформы и социальные сети.

Какой инструмент помогает SMM-специалисту работать сразу с несколькими социальными сетями одновременно, анализировать аудиторию, рассчитывать метрики? Таких инструментов сегодня много – это различные SMM-платформы, парсеры и инструменты для анализа:

• CRM-системы,
• SMMplanner,
• Popsters,
• Chotam.ru,
• TargetHunter,
• Kuku.io,
• LiveDune,
• Pepper.Ninja,
• Brand Analytics Express.

Какова роль хештегов в SMM? Хештеги помогают пользователям найти нужную информацию, привлечь внимание к определённым темам или кампаниям, увеличить охват публикаций, а также в целом привлечь нужную целевую аудиторию. При выборе хештегов для постов в социальных сетях необходимо обратить внимание на популярность хештегов, их релевантность (соответствие) публикуемому контенту, а также необходимо критически оценить количество хештегов для одного поста.

Использованная литература:

1. Беляевский И. К. Социальный маркетинг: проблемы формирования и анализа // Э ТАП: Экономическая теория, анализ, практика. – 2013. – №. 6. – С. 90-108.
   
2. Колик А. В. Роль социального маркетинга в коммуникационной стратегии бренда. – 2018. – С. 53-59.
   
3. Балашова А., Михайлова М. Информационное сопровождение проекта. Занимательное проектоведение. Часть 2 // Н. Новгород: типография ZOOM, 2017. – 32 с. (URL: https://vzaimoponimanie.tilda.ws/biblioteka_soc_proekt)