3.1. Методы исследований: определение, классификация

Исследования в области менеджмента и маркетинга решают задачи получения обратной связи. Наличие обратной связи рассматривается в общей теории управления как основной принцип эффективности управленческой системы. Отсутствие, неполнота или искажения информации, полученной в качестве обратной связи в управленческой системе, ведут к снижению качества принимаемых решений. В качестве одного из инструментов получения обратной связи выступает информация, полученная средствами научных исследований в сфере управления.

Круг вопросов, представляющих интерес для современного менеджмента, многообразен: процессы управления, организация управления, экономика и ресурсы управления, компьютерные технологии как элемент управленческой системы, стратегии и инновации, оптимизация использования ресурсов, в том числе времени, формальное и неформальное управление, авторитет руководителя, мотивация, контроль, стратегии потребительского выбора, позиционирование на рынке.

Наличие исследовательских навыков менеджера сегодня относят к «soft skills» (мягким навыкам) и считают необходимым элементом профессионализма. Наличие у менеджера навыков исследовательской деятельности означают потенциал научного и творческого подхода к управлению. Э.М. Коротков отмечает, что широко распространенное мнение «исследование – это задача научного работника» – это глубокое заблуждение. В современном менеджменте исследования являются фактором успеха, то есть главным фактором повышения эффективности управления» [Коротков Э.М., с. 18]. Возрастание роли человеческого фактора в современных социально-экономических отношениях, креативизация менеджмента, инновационные изменения, потребности в антикризисном управлении требует развития методологии управления, сочетания стратегии и тактики управления, диверсификации менеджмента, развития и применения информационных технологий, что требует исследования систем менеджмента для повышения профессионализации управления и появления нового качественного состояния управляющих систем.

Современное состояние научного менеджмента характеризуется поиском управленческих моделей в ситуациях высокого риска и неопределенности, повсеместного применения информационно-коммуникационных и сетевых технологий, оптимизации soft skills персонала. Менеджер в этой ситуации выступает не только коммуникатором, координатором согласованности действий команды, но и аналитиком, аналитические, исследовательские навыки которого обеспечивают развитие организации. Неэффективное управление тормозит развитие организации и может создавать условия для возникновения кризисного ситуации.

Исследование позволяет выявить проблему и проблемные ситуации; определить их причины; выявить свойства, содержание; установить их связи и отношения к известному и неизвестному знанию, определить пути и средства разрешения проблем и изменения ситуации [Коротков Э.М., с. 20].

Классификация методов, используемых в исследовании систем управления В.М. Мишина:

1. Теоретические методы исследования систем управления – это основные базовые методы (формализация, аксиоматизация, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному, моделирование), линейного программирования, точечной интерполяции, Монте-Карло (статистических испытаний), графические (диаграммы, графики, гистограммы).

2. Логико-интуитивные методы исследования систем управления – это экспертные (ранжирования и непосредственного оценивания, сопоставления, оценки согласованности экспертных данных), тестирования, «дерева целей», SWOT-анализа, матричный метод Бостонской консультативной группы (БКГ), творческих совещаний в форматах творческого коллективного обсуждения, «мозгового штурма», коллективного блокнота, 6-3-5, контрольных вопросов, морфологического анализа, анализа проблем генерирования идей и других.

3. Эмпирические методы исследования систем управления – это методы исследования, позволяющие получать информацию о предмете исследования от носителей этой информации (люди как представители социальной группы, документы в широком смысле как носители информации о жизни людей): наблюдения, опросы, интервью, контент-анализ, а также сравнения, измерения, эксперимент и другие.

4. Комплексно-комбинированные методы исследования систем управления – это методы системного анализа и синтеза, функционально-стоимостного анализа, параметрический метод, квалиметрические методы (дифференциальный метод оценки качества, комплексный, специальный), аудит [Мишин В.М., с. 113].

Одним из функциональных инструментов для получения необходимой обратной связи выступают социологические методы исследования. Возможности социологических методов широки. Интерес к социологическим методам в управлении связан с возможностью их применения для оценки состояния системы управления, для оценки деятельности персонала, ценностей, убеждений, мотивов человека как сотрудника, представителя социальной группы, потребителя, для выявления понимания проблем и отношения к проблемам. Некоторые проблемы в системе управления могут быть исследованы только методами социологии. Например, тенденции развития, качество управления, преимущества, риски и другие.

Классификация социологических исследований представлена в таблице 1.

Таблица 1. Классификация социологических исследований

Социологические методы прошли длительный путь развития, превратившись в качественные исследовательские инструменты для изучения объектов социального мира. Социология, возникнув в 30-е гг. XIXв., на первых этапах развивается как теоретическая наука, однако уже Огюст Конт (1798-9157), которого называют «отцом социологии», так как ему принадлежит введение в научный оборот, термина «социология», выступал против абстрактного теоретизирования и доказывал необходимость превращения социологии в науку, дающую точное знание. Инструментом достижения точного знания (по аналогии с естественными науками) по замыслу автора должны были быть строгие и обоснованные методы. На ранних этапах развития социологии теоретические и эмпирические исследования развивались параллельно.

Проведение первых эмпирических исследований относят к XVII-XVIIIвв., именно тогда резкие социальные изменения: урбанизация, изменения образа жизни значительной части населения, бедность и нищета сделали востребованной информацию о население для решения социальных вопросов и принятия управленческих решений. Считается, что первая перепись населения была проведена во Франции в 1697г. [Зборовский Г.Е., с. 40]. Начинается история эмпирических исследований, которые на первых порах были предназначены для сбора информации статистического и социально-демографического характера и для проведения которых использовалось ограниченное количество методов (статистические, демографические методы, метод наблюдения). Опросы и другие методы (интервьюирование) появятся только в конце XIX – начале XXвв.

К пионерам массовых опросов относят деятельность британского предпринимателя, общественного деятеля Чарлза Бута (1840-1916), которого считают первым в мире исследователем бедности. Исследования Ч. Бута оказали стимулирующее влияние не только на непосредственное развитие эмпирических методов (арсенал методов, которые использовал исследователь, расширился), но и проявили их значение как инструмента решения социальных проблем. Материалы исследования Ч. Бута простимулировали принятие в Великобритании нормативно-правовых актов об улучшении жизни беднейших слоев населения (выплата пособий по безработице, установление минимума заработной платы, пенсионное обеспечение). Проявилось прикладное значение эмпирических исследований. На первых этапах исследования носили разрозненный характер, еще не были разработаны методология и методики подготовки и проведения эмпирических исследований, но на рубеже 1910-1920-хх гг. произойдет перелом. Эмпирические социологические исследования бурно развиваться и связано это уже будет с американской социологией. Точкой отсчета, когда эмпирическая социология вышла на сцену с идеей о необходимости методического и технического оборудования, называют исследование Уильяма Томаса (1963-1947) и Флориана Знанецкого (1882-1958) «Польский крестьянин в Европе и Америке». В этом исследовании был использован метод изучения личных документов (письма, дневники, автобиографии, воспоминания), данные архивов, материалы прессы, документы миграционных служб, а также «глубинные» интервью. Это исследование оказало серьезное влияние на развитие эмпирической социологии, на повестку дня вышли вопросы методологии, методики, техники и процедуры исследования¹.

Методы социологических исследований – это способы построения и обоснования социологического знания, включают в себя методы сбора информации, методы обработки и анализа данных, методы построении теории.

В исследованиях социальной реальности сложились направления, получившие название количественный и качественные стратегии исследования. Владимир Александрович Ядов (1929-2015, советский и российский социолог) так описал различия количественной и качественной стратегии исследования: «если количественная методология преимущественно направлена на изучение закономерностей социального взаимодействия между структурами, социальными институтами и организациями, а также индивидами, в эти структуры встроенными (например, медицина и система образования, каковы их функции и отношения между этими структурами в данном обществе, функции врача и преподавателя), то качественная социология занимается субъективным содержательным аспектом реальной практики этих отношений: что значит в данном обществе «быть врачом» или «быть учителем» и как конструируется практика отношений врача и учителя в реальности» [Ядов В.А., с. 348]. В этом определении классика отечественной социологии емко отражены познавательные возможности количественной и качественной стратегий. Использование методов, которые относят к количественной стратегии, позволяют получать статистическую информацию, количественные характеристики изучаемого объекта. Методы, используемые в качественной стратегии, позволяют получить информацию о социальной реальности, такой какой ее видят конкретные люди, о смыслах, которыми люди наделяют окружающие их объекты. Это определяет специфику качественных методов, так как мир каждого человека индивидуален, фрагментарен. Возникает необходимость преодоления неполноты индивидуального опыта. Анна Семеновна Готлиб (1945, российский социолог) так определяет возможность преодоления этого ограничения: «индивидуальное здесь только потому и представляет интерес, что в нем «отлита», «встроена» социальность. Именно поэтому индивидуальное здесь своеобразная призма, сквозь, которую социолог пытается «прозреть» общее, типическое» [Готлиб А.С., с. 121]. Задачей качественного исследования становится проникновение вглубь изучаемого объекта, понимание смыслов.

Сравнительный анализ количественной и качественной стратегии представлен в таблице 2².

Таблица 2. Характеристики количественной и качественной стратегии исследования

Развитие количественной и качественной стратегии породило широкую дискуссию о возможностях и ограничениях, разделившую исследователей на «количественников» и «качественников». Дискуссия о возможности сочетания этих методов привела к формированию 4 позиций по этому вопросу:

1. Радикалистская позиция: эти две методологии носят взаимоисключающий характер, нет точек соприкосновения;

2. Экзистенциалистская позиция: каждая методология имеет свой спектр познавательных возможностей, свои преимущества и ограничения. А ответ на вопрос «К какому знанию стремимся?» – это выбор исследователя;

3. Прагматическая позиция: каждая методология имеет свою «зону релевантности», то есть наилучшим образом соответствует решаемым исследовательским задачам. Количественная стратегия эффективна, если решаются задачи по выявлению меры выраженности, распространённости социального свойства в изучаемой социальной общности, меру представленности отдельных элементов изучаемого социального явления или процесса, то есть количественное описание структуры, меры представленности типов изучаемого явления в социальной группе, взаимосвязь между социальными признаками. Качественная стратегия эффективна, если исследуются малоизученные или новые явления, когда отсутствует теоретическое описание, или имеющееся оказывается противоречивым, есть необходимость изучить социальный объект во времени, целостности его проявлений, или когда изучаются объекты, чье существование игнорировалось [Готлиб А.С., с. 355-356].

4. Узкоэмпирическая позиция: различия меду методологиями незначительны, дискуссия о различиях не продуктивна и не обоснована.

Приоритетное развитие получила прагматическая позиция, полагающая возможность равного существования качественной и количественной методологии. Возможно параллельное и последовательное сочетание этих двух стратегий.

3.2. Неопросные методы сбора социологической информации

К неопросным методам сбора социологической информации относят метод изучения документов (например, контент-анализ), социологическое наблюдение.

Наблюдение относят к классическим и универсальным методам исследования. В самом широком смысле наблюдения есть способ ориентации человека в окружающем мире. Каждый человек в своей повседневной жизни использует наблюдение. Статус научного метода наблюдение приобрело с развитием естественных наук. Сегодня это один из широкодоступных и часто используемых научных методов.

Множество определений наблюдения как метода исследования отражает значимые характеристики этого метода. В одних определениях подчеркивается подчиненность наблюдения исследовательским задачам: «Наблюдение – это направленное систематическое, непосредственное визуальное восприятие и регистрация значимых с точки зрения целей исследования социальных явлений (ситуаций, процессов, подвергающихся контролю и проверке)» [Методы, с. 150]. В других определениях акцент сделан на непосредственном присутствии исследователя, даже включенности исследователя в изучаемую ситуацию: «Наблюдение – прямая регистрация событий очевидцем» [Ядов В.А., с. 170]. В третьих определениях присутствует указание на регистрацию увиденного в специальных бланках – карточках, протоколах: «Наблюдение представляет собой целенаправленное непосредственное восприятие определенной ситуации (события), а также регистрацию этого восприятия в соответствующих документах» [Готлиб А.С., с. 301].

Отличие наблюдения от других методов заключается в том, что этот метод не требует контакта с участниками наблюдаемой ситуации, а значит позволяет регистрировать данные вне зависимости от воли субъектов наблюдения, возможно даже в ситуации незнания языка изучаемой группы.

Преимущества наблюдения:

1. изучение людей в ситуации естественной для их повседневности;

2. регистрация событий в момент их осуществления;

3. изучение рутинного взаимодействия между людьми;

4. регистрация данных без необходимости вступать в контакты с наблюдаемыми для согласования этих действий;

5. соотнесение реальных моделей поведения в конкретных ситуациях с моделями поведения, которые декларируются человеком или предписываются социальными нормами.

Ограничения метода наблюдения:

1. Наблюдатель является носителем определенного мировоззрения, ценностей. В условиях наблюдения наблюдатель несвободен от своей системы ценностей и наличие субъективности в интерпретации наблюдаемых фактов. мировоззрения, своего жизненного опыта, что неизбежно привносится в фиксацию данных. Для данного метода актуальным является вопрос обеспечения контроля достоверности полученных данных. При проведении наблюдения используют технику (аудио, видео) для фиксации происходящего, также применяют технику триангуляции (использование наблюдателя дублера)³ .

2. Ограниченные возможности поведения повторного наблюдения. Повторение увиденного невозможно: всякий раз одни и те же люди уже не равны себе в следующий момент времени, невозможно повторение в деталях одной и той же ситуации. Наблюдатель несвободен от своего внутреннего состояния, имеющихся знаний и всякий раз ситуация может видеться иначе. Кроме того, есть сложности, связанные с попытками стандартизации процедуры наблюдения. Наблюдатель, в отличие от интервьюера, который дословно фиксирует ответы, самостоятельно осуществляет смысловую интерпретацию события. Самостоятельность в интерпретации в совокупности с различиями жизненного опыта, мировоззрения, ценностных убеждений, уровне профессионализма определяют значимые различия в восприятии наблюдаемых ситуаций.

3. Временные рамки наблюдаемого события ограничивают возможности проведения исследования для ретроспективного изучения событий.

4. Трудоемкость метода, сложность подготовки и проведения. Выделяют разные виды наблюдений, в качестве критериев классификации выделяют разные признаки (таблица 3).

Таблица 3. Классификация техник наблюдения

Представленные типы наблюдений предполагают разное ролевое поведение наблюдателя. Ролевые типы поведения наблюдателя в поле описаны Р. Гоулдом, выделение разных ролей по критерии вовлеченности-отстраненности исследователя во время наблюдения и степени открытости-закрытости его этнографической научной деятельности. В классификации Р. Гоулда представлены 4 типа: полный участник, участник как наблюдатель, наблюдатель как участник, полный наблюдатель:

1. полный участник: статус наблюдателя тщательно скрывается от остальных участников наблюдаемого события, участвует активно в событии, принимая ролевую позицию согласно контексту ситуации, максимально испытывает влияние со стороны участников события.

2. участник как наблюдатель: статус наблюдателя известен участникам события, наблюдатель активно участвует в событиях, исполняя одну из ролей в контексте события, погружение наблюдателя в событие максимально, испытывает влияние своей роли эксперта, его присутствие может сдерживать проявления других участников.

3. наблюдатель как участник: статус наблюдателя известен участникам события, наблюдатель, присутствуя в событии, не вмешивается в него, испытывает влияние своей роли эксперта, его присутствие может сдерживать проявления других участников.

4. полный наблюдатель: статус наблюдателя тщательно скрывается от остальных участников наблюдаемого события, присутствуя в событии только наблюдает, не вмешиваясь в происходящее, возможны искажения ситуации в результате субъективного оценивания события наблюдателем.

Проведение наблюдения требует фиксации наблюдаемых фактов. Фиксация наблюдаемых фактов может включать (таблица 4):

Таблица 4. Карточка фиксации материалов наблюдения

Основные этапы в организации наблюдения:

1. подготовка программы наблюдения: определение цели, задач объекта и предмета наблюдения, категории наблюдения (конкретные признаки), создание перечня наблюдаемых ситуаций, определение условий наблюдения, единиц наблюдения (конкретные поведенческие акты);

2. получение доступа к объекту наблюдения, установление контактов, если это необходимо;

3. выбор способа и вида наблюдения, определение основных процедур;

4. подготовка технических средств и инструментария наблюдения (дневник, карточка, протокол, инструкция и др.), пилотаж;

5. сбор информации (непосредственное проведение наблюдения) согласно плану исследования;

6. фиксация результатов: полевые заметки, заполнение карточки, ведение ауди, видеозаписи;

7. обработка данных и подготовка отчета о наблюдении.

Наблюдение как метод имеет значение для анализа социальных, экономических отношений в малых группах, требует от исследователя значимых временных затрат.

Методы анализа документов включают в себя традиционный анализ документов («Метод интерпретаций» Чикагская школа или Импрессионистский анализ (А. Страусс)), дискурс-анализ (Р. Барт, М. Фуко), опрос текста (Д.Г. Ротман, А.А. Тарнавская), информационно-целевой анализ (Т.М. Дридзе), контент-анализ (Г. Лассуэл), анализ статистической информации. В результате человеческой деятельности накоплено огромное количество артефактов, которые в ряде случаев могут быть самостоятельными носителями информации, раскрывающие социальную реальность. Многочисленные письменные свидетельства отражают эпоху, события, смыслы. Именно поэтому методы анализа документов получили название «анализ вторичных документов». Обращаясь к документам, исследователь реконструирует события, их восприятие современниками.

Информация, зафиксированная на любом материальном носителе, называется документальным источником.

Документ (в социальных исследованиях) – это средство закрепления информации о фактах, событиях, явлениях объективной реальности и мыслительной деятельности человека различными способами на специальных носителях (печатные, аудио, видео и другие).

Документы выступают источниками информации в исследовании, так как документ всегда выступает посредником между адресатом и адресантом (коммуникативная функция), сообщая адресату необходимые сведения (смыслообразующая функция), сохраняя эти сведения как свидетельство эпохи (транслирующая функция).

Анализ документов как метод предполагает творческое прочтение документа, документ после создания становится самостоятельным артефактом.

Н.Н. Маликова и О.В. Рыбакова предложили следующую классификацию документов, используемых в социальных исследованиях. В качестве критериев классификации выделены статус документального источника; мотив создания документа; носитель информации:

1. статус документального источника: официальные, созданные юридическими или должностными лицами (государственная и ведомственная статистика, документооборот предприятия и организаций, протоколы судебных инстанций, официальные заявления политиков и государственных чиновников, стенограммы официальных заседаний, информационные сообщения в СМИ); неофициальные, созданные частными лицами (личные дневники, письма, автобиографии, мемуары, сочинения, фотографии).

2. мотив создания документа: специально созданные (аналитические записки, тексты экспертных интервью, сочинения, автобиографии, воспоминания, справки); созданные по инициативе автора текста вне контекста исследования (творческие тексты, рекламные тексты, деловые тексты, новостные публикации, аналитические обзоры в СМИ, результаты социальных исследований и другое);

3. носитель информации: письменные документы (рукописные, печатные); иконографические документы (кино-, фото-, видеодокументы, картины, рисунки, фотографии и другое); фонетические документы, содержащие аудиоряд (пластинки, радиозаписи, магнитофонные ленты и другое) ; электронные документы (материалы сети Интернет) [Маликова Н.Н., с. 176-178].

Разные типы документов востребованы в зависимости от цели и задач исследователя и обладают разными эвристическими возможностями. Так, официальные источники отражают позиции легитимной власти, в то время как неофициальные источники отражают эмоциональный контекст события, личностное отношение к происходящему, раскрывают мир смыслов и ценностей автора документа.

Работа с документами актуализирует вопросы достоверности информации, содержащейся в тексте. В.А. Ядов, анализируя проблему достоверности документов полагает, «что проверка подлинности документа, анализ мотивов, побуждений, условий его составления, целевой установки автора, ситуации, в которой он действовал, характера его окружения» определяют достоверность информации, содержащейся в личных документах [Ядов В.А., с. 188]. Этот контекст должен обязательно учитываться при работе с источником.

Традиционный анализ документов – это метод исследования документа на основе целостного восприятия содержания, анализа замысла автора, логики построения смыслового пространства текста, приемов построения содержания, стилевых особенностей. Данный метод неизбежно сталкивается с проблемой субъективности автора, его личного жизненного опыта, профессионального опыта. В определенном смысле работа с документом в этом случае схожа с восприятием текстов любого человека в повседневной жизни. Различия заключаются в том, что исследователь осуществляет осознанный подбор источников, которые подчинены цели исследования; анализ текстов подчинен задачам исследования, и имеет целенаправленный характер, исследователь действует по плану; исследователь проверяет подлинность источника и достоверность информации, которая в нем содержится; анализ источников позволяет исследователю описать социальное явление, позиции социальных авторов, сопричастных к событию, дать теоретическое описание.

Традиционный анализ источников предполагает внешний и внутренний анализ документа. Внешний анализ включает: установление подлинности документа, характеристику автора, описание социального контекста. Внутренний анализ документа включает: описание коммуникативных намерений автора, отношения автора к описываемой информации, лингвистических средств документа, целевой аудитории документа.

Дискурс-анализ – метод исследования документа на основе выявления правил конструирования дискурсов⁴ и анализа взаимодействия дискурсов с социальным контекстом.

Применение этого метода связано с идеей о том, что люди в своей речевой деятельности, которая невозможна вне социального контекста, отражают социальную реальность. Текст есть результат социального контекста. В тексте присутствуют языковые формы высказываний, оценочная информация, личностные и социальные характеристики коммуникантов, намерения, «фоновые» знания, проявляющие социокультурную ситуацию.

Дискурс-анализ предназначен для выявления способов конструирования дискурсов (речевого поведения, его смыслов, контекстов), содержания дискурса, факторов, детерминирующих содержание дискурса. Данный метод информативен, когда есть необходимость выявить и описать смысловые контексты документов, стили подачи информации о событиях (это имеет значение в контексте анализа исторических текстов, или политических текстов в период избирательных компаний).

Логика организации дискурс-анализа предполагает постановку проблемы, фиксации исследуемых текстов, выделение формальных характеристик для описания предметной области, описание социального контекста, в котором возник дискурс, определение направления и стратегии анализа, техники и средств анализа, описание дефиниций единиц анализа, проверку системы категорий в теории и на эмпирическом материале.

Организация дискурс-анализа предполагает последовательность задаваемых вопросов, на которые исследователь ищет ответы в процессе анализа речевого поведения. Так, например, Р.Т. Садуов, анализируя речи премьер-министра Великобритании, использовал дискурс-анализ. Вопросы, которые были заданы текстам, были сформулированы так:

1. Герой;

2. Сверхъестественные способности героя, божественное покровительство;

3. Враг;

4. Мотив испытания/борьбы;

5. Мотив пути;

6. Вывод/призыв⁵ .

Поставленные вопросы, позволили автору получить целостное представление о функционирование политических мифов в речи политика, а проведя сравнительный анализ речей Тони Блэра и Уинстона Черчилля исследователю удалось обнаружить использование опыта, выработанного традицией.

Преимущества традиционного метода анализа документов и дискурс-анализа:

1. Целостное изучение текста в контексте с актуальной социальной реальностью;

2. Анализ информационной, идеологической, семантической функций документов;

3. Анализ лингвистических параметров документа (лексика, стиль изложения, межфразовое единство и другое).

Преимущества традиционного метода анализа документов и дискурс-анализа:

1. Сложности в обработке больших массивов текстов (появление информационных технологий в дальнейшем позволит решить эту задачу);

2. Значительные временные затраты;

3. Наличие субъективности, связанная с профессиональным уровнем кодировщика, его личным и социальным опытом.

Опрос текста – метод исследования текста, предполагающий получения экспертных сведений от информанта вне личного интервью с ним. Тексты (выступления официальных лиц, речи политиков, экспертные интервью) являются объектом для получения ответов на исследовательские вопросы. Исследователь в соответствии с задачами исследования разрабатывает «опросник» для текста, в соответствии с вопросами которого кодировщик анализирует текст.

Данный метод использует в случаях, когда необходимо выявить мнения политической элиты по вопросам, которые задавались в массовых вопросах избирателей, это позволяет провести сравнительный анализ с прогнозными целями; отслеживать динамику изменения мнений представителей политической и государственной элиты; проводить сравнительный анализ позиций представителей элиты и избирателей.

Информационно-целевой анализ текста (ИЦА) – метод исследования текста, предназначенный для комплексного анализа информативно-целевой структуры текстов. Данный вариант анализа текстов отражает качественную стратегию исследования, так как не предполагает формализованного инструментария. Текст рассматривается как целостность смысла, в котором проявляются коммуникативные намерения автора. Исследователь в этом случае выступает в роли интерпретатора смыслов, задача которого выявить информативность текста, направленность коммуникативного намерения автора и степень ее выраженности. Информативность текста рассматривается в категориях первичной и вторичной информативности. Под первичной информативностью текста понимаются смыслы, которые очевидны, имеют явный характер (например, декларируются названием или вербализируются автором текста). Под вторичной информативностью текста понимается способность текста транслировать смыслы, которые видит читатель, вне контекста целей автора, создавшего текст.

Чаще данный метод используют при исследовании текстов политического содержания (предвыборные речи) для выявления коммуникативных намерений авторов послания и силы воздействия текстов на аудиторию. Также этот метод полезен при подготовке текстов для выступлений. Поскольку позволяет сделать текст лаконичнее, устраняя избыточность содержания, повышая концентрацию основной идеи. Возможно использование для анализа рекламных сообщений в ходе разработки рекламной компании.

Контент-анализ – метод исследования для работы с большим объемом документальной информации; метод статистического, количественного анализа содержания документальных источников. Относится к количественным методам, так как позволяет статистически описать взаимосвязи смыслов, носит формализованный характер.

Этот метод имеет преимущества при изучении любых печатных материалов (информационные сообщения, публицистика, художественные тексты), может использоваться при анализе визуальной информации (видео-, кинотексты, рисунки).

Содержание метода заключается в переводе количественной информации в качественную для чего используются два типа единиц анализа: смысловые (качественные) единицы анализа и единицы счета (количественные). Единицы анализа могу совпадать или не совпадать с единицами счета. Гарольд Лассуэл (1902-1978, американский политолог) в качестве единицы анализа предложил рассматривать символ или понятие, Х. Хорт, Л. Лоуэнталь, Дж. Гербнер в качестве единицы анализа успешно использовали определенный набор тем.

Процедура контент-анализа предполагает 2 этапа:

1. разработка категорий, отражающих исследуемые признаки.

2. анализ содержания в соответствии с разработанными категориями с учетом рангового места (частота использования); семантической схожести; направленности; пространственной определенности; интенсивности.

Процедура контент-анализа требует четкости в определении предзаданных категорий, так как это позволяет снижать субъективность кодировщика.

Система категорий должна быть в определенном смысле универсальной, она должна быть применима ко всему массиву текстов; она должна давать возможность сравнительного анализа; она должна давать очень узкую смысловую интерпретацию, что снижает субъективность кодировщика.

Разработка категорий анализа завершается созданием кодификатора. Кодификатор – это список категорий, подлежащих кодированию в процессе контент-анализа.

Л. Ньюман приводит такой пример кодификатора для изучения лидерских ролей [Ньюман Л., с. 126] (таблица 5):

Таблица 5. Пример кодификатора для изучения лидерских ролей

В качестве документов для контент-анализа могут использоваться как специально созданные для целей исследования (сочинения, эссе на заданную тему, письма, автобиография, транскрипты глубинных интервью, открытые ответы и другое), так и созданные независимо от целей исследования (публикации в газетах, журналах, сети Интернет, записи выступлений, художественные тексты и другое).

Возможности контент-анализа как метода исследования:

1. возможность получения ретроспективной информации о состоявшихся событиях, в том числе прогнозных сценариях с целью сравнительного анализа;

2. возможность анализа событий без ограничений, связанных с особенностями человеческой памяти и пространственно-временными ограничениями;

3. возможность выявления латентной (неочевидной) информации;

4. возможность исследования больших массивов текстов из разных источников (с начала 1970-х гг. начали разрабатываться специализированные компьютерные программы для анализа различных текстов);

5. возможность количественного описания содержания текста, статистической оценки выявленных взаимосвязей.

Ограничения контент-анализа как метода исследования:

1. значительные временные затраты;

2. высокие требования к профессионализму кодировщика;

3. эффекты субъективности кодировщика;

4. отказ от оценки эстетических и лингвистических качеств анализируемых текстов;

5. анализ содержания текста вне социального контекста.

Специалисты полагают, что достоинства метода существенно превышают его ограничения.

3.3. Опросные методы сбора социологической информации

К опросным методам сбора социологической информации относят анкетирование, интервьюирование, почтовый опрос, телефонный опрос, интернет-опрос, опросные mix-методики (hall-тесты, home-тесты, mystery-shopping), телевизионный экспресс-опрос, метод фокус-групп, метод экспертного опроса, социометрический опрос, изучение бюджетов времени и другие.

Опросные методы в разных вариантах получили очень широкое распространение и относятся к часто используемым формам организации исследования. Считается, что история опросных методов начинается с истории переписи населения. А первые переписи населения как известно были уже в Древнем Египте, которые проводились в интересах государства для учета налогоплательщиков и способных держать оружие в руках. Перепись населения поручалась специально обученным чиновникам, которых в античную эпоху называли цензорами и которые по своему усмотрению разрабатывали правила проведения переписи. Перепись оказалась функциональной для нужд государств и стала обыденной практикой. С середины XVIIIв. переписи стали носить регулярный характер и были предназначены для сбора статистической информации. Так, сбор статистической информации сделал востребованным метод опроса.

Методу опроса посвящено значительное число публикаций классиков социологической науки⁶ . Поэтому в рамках данного пособия будут затронуты только некоторые аспекты опросных методов. Важно отметить, что использование в повседневных практиках вопросно-ответной формы общения создает иллюзию общедоступности этого метода, как не требующего особых знаний и навыков, порождает дилетантство. В то же время данный метод требует достаточно серьезного объема знаний, связанного с созданием как инструментария (анкеты, опросника), так и построения выборки⁷ , выбранной генеральной совокупности⁸ исследования.

В развитии опросных методов знаковым событием стала предвыборная президентская компания 1936 г. в США⁹ . Именно результаты прогнозов, которые были сделаны журналом «Literary Digest» на основе опроса избирателей и командой Джорджа Гэллапа (1901-1984, американский ученый, журналист, статистик, автор научных методов изучения общественного мнения), показали значимость научного подхода в организации опросов. Прогноз, сделанный журналом, без учета вопросов построения выборки, факторов качества и надежности, получаемой информации, оказался неверным. Дж. Гэллап еще на этапе предвыборной гонки прогнозировал, что данные, полученные журналом «Literary Digest», не подтвердятся (редакция журнала «Literary Digest», уверенная в надежности полученных данных, даже подала в суд). Эта история стала важным этапом в развитии опросных методов как научных.

Опрос – это метод сбора эмпирической информации, предусматривающий устное или письменной обращение исследователя к определенной совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических референтов. Опрос на как научный метод позволяет получить информацию о субъективном мире людей, их предпочтениях, мотивах, ожиданиях, мнениях и социальных условиях, детерминирующих жизненные субъективные миры людей. Сбор информации может происходить в ходе непосредственного общения (интервью) или опосредованного общения (анкетирование).

Особенности опроса как метода исследования:

1. Данные предоставляются участниками опроса;

2. Содержание информации связано с субъективностью респонденты (уровнем его информированности, компетентности, ценностными установками, убеждениями, настроением);

3. Зависимость данных опроса от формы и содержания вопроса, обстоятельств организации опроса;

4. Зависимость данных опроса от уровня профессиональной компетентности, установок интервьюера;

5. Влияние респондента на интервьюера.

Эти особенности определяют три главные проблемы опросных методов: конструирование вопросов и их качество (о чем спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопрос¹⁰ , как убедиться в то, что знание достоверное¹¹ ); выбор формы опроса и организация исследования; профессиональный уровень интервьюеров (эффект интервьюера).

Существует множество классификаций опросов. Одна из них классифицирует опросы по способу обращения к респондентам: анкетирование и интервьюирование (таблица 6) [Маликова Н.Н., с. 124-125]:

Таблица 6. Сравнительный анализ возможностей анкетирования и интервьюирования

Одной из динамично развивающихся форм опроса стало онлайн-анкетирование. Данная форма опросов вызвала широкую дискуссию среди специалистов¹² . Развитие цифровых технологий, стимулирующие исследования с применением он-лайн-анкетирования, поставило целый ряд методологических вопросов: формирование выборки, уникальность участника опроса, отсутствие достоверной информации о респондентах, возможности привлечения респондентов, дизайн анкеты, игровые формы опросов и другие.

Опросные mix-методики также получили распространение в последние да десятилетия. Они представляют собой сочетание количественных и качественных методов. Основные методы: hall-тесты, home-тесты, mystery-shopping. Они получили распространение в связи изучением поведения потребителя.

Hall-Test (central location test (CLT)) – это метод сбора информации; разновидность личного интервью, применяемое как метод исследования качественных свойств предмета. Hall-Test предполагает анкетирование респондентов с целью уточнения восприятия атрибутов и потребительских свойств товара, рекламного сообщения, упаковки, названия, услуги или торговой марки целевой аудитории. Участники в ходе исследования оценивают качества, привлекательность товаров, упаковки и других характеристик, влияющих на выбор покупателя. Участник сперва оценивает товар, а затем заполняет подготовленную анкету. Тестирование происходит в специальном помещении (hall), участник тестирует товар, а затем высказывает свое мнение о товаре, объясняет мотивы выбора, реакции на товар, рекламное сообщение.

Тестирование товар может быть «слепое»: марка продукта не сообщается и «открытое»: марка товара сообщается участникам; «оценочное» (участники работают только с одним товаром, рекламным сообщением) и «сравнительное» (участники сравнивают несколько товаров).

Hall-Test помогают производителю товара оценить первые впечатления потребителей о товаре. Метод используется для оценки товаров массового потребления, получают распространение для оценки и более сложных объектов, таких ка рекламные сообщения, бренды. Метод трудоемкий, но обладает такими возможностями как получение оценок аудио-, видеоинформации, а также информации о вкусовых, обонятельных, осязательных ощущениях потребителя.Home-Test аналогичен Hall-тесту, отличие состоит в том, что он проводится в домашних условиях (в обычных для данного товара условиях использования). Потребитель получает возможность не только тестирование внешней привлекательности, визуальной оценки товара, качеств упаковки, но и более глубокие потребительские свойства продукта. Объем тестируемых составляет от 100 до 400 человек. Объем выборки определяется задачами хоум-тестирования, а также долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности. Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем употребления товарной группы, которой относится товар. Метод используется с елью позиционирования товара, проверки восприятия потребительских свойств товара, выявления преимуществ и недостатков товара в сравнении с аналогичными. Преимущество метода является тестирование товара в условиях, в которых они используются, ограничением выступает высокая стоимость.

Mystery-shopping – метод «таинственного покупателя» или метод «инсценирвовки покупки», метод маркетинговых исследований, в основе которого лежит оценка качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов). Этот метод имеет и другие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evalutions, Annonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers, Ghost Shopping, Таинственный покупатель. Качество обслуживания для современного покупателя является важнейшей характеристикой в оценке компании. Mystery-shopping позволяет производителям оценить работу персонала по реализации товара. План оценивания разрабатывается заранее (какие элементы работы персонала будут оцениваться), формируется анкеты, проводится инструктаж исследователей и далее происходит работа по сбору информации, посещение исследуемых точек (магазины, офисы) под видом клиентов. Также сбор информации возможен посредством телефонных звонков или общения в Интернет. Востребован Mystery-shopping для анализа работы компаний, работающих в таких сферах как: страховые компании, автосалоны, ювелирные салоны, автозаправки, банки, рестораны, кафе, супермаркеты, магазины электроники, мебельные салоны, магазины одежды и обуви. Результаты Mystery-shopping позволяют провести анализ основных ошибок персонала, разработать тренинг, измерить общий индекс качества обслуживания, индивидуальный индекс успешности конкретного сотрудника, имеющий значение для расчета заработной платы. Преимуществом метода является возможность независимой проверки соблюдения стандартов компании. Ограничением метода является высокая загруженность контроля соблюдения процедуры.

Опросные методы с появлением цифровых технологий получили новые возможности, практика последних десятилетий показывает снижение интереса к традиционным методам анкетирования и расширение интереса к использованию он-лайновых форм опроса.

Контрольные вопросы

1. Какие задачи можно решить, используя опросные и неопросные социологические методы, в области менеджмента и маркетинга?

2. Дайте характеристику качественной стратегии социологических исследований.

3. Дайте характеристику количественной стратегии социологических исследований.

4. Опишите возможности опросных и неопросных методов, их возможности и ограничения.

5. Назовите методы, представленные в опросных mix-методике, дайте их характеристику.

Практические задания для самостоятельной работы

Задание 1.

Составьте таблицу, в которой будут представлены достоинства и ограничения различных методов сбора социологической информации, в том числе качественных и количественных.

Задание 2.

Составьте схему-презентацию факторов, которые могут оказать влияние (позитивное и негативное) на качество социологической информации. Подготовьте выступление.

Задание 3

Составьте таблицу Сравнительная характеристика методов анализа документов

Тестовые задания

1. Соотнесите тип исследования и его описание:

2. Родоначальником социологических опросов называют

А. Чарльза Бута

Б. Томаса Куна

В. Огюста Конта

Г. Уильяма Томаса

3. К неопросным методам исследованиям относятся …

А. Контент-анализ

Б. Наблюдения

В. Фокус-группа

Г. Метод триангуляции

4. К опросным методам исследованиям относятся …

А. Дискурс-анализ

Б. Наблюдения

В. Фокус-группа

Г. Интервьюирование

5. К опросным mix-методикам исследованиям относятся …

А. hall-тесты, home-тесты, mystery-shopping

Б. он-лайн-тесты, home-тесты, mystery-shopping

В. verbal test, personality test, achievement test

Г. социологический тест, он-лайн-тест, пилотажный тест

Библиографический список

1. Голубков, Е.П. Методы принятия управленческих решений в 2 ч. Часть 2 : учебник и практикум для вузов / Е.П. Голубков. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2020, - 249с.
2. Готлиб, А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики : учеб. пособие / А.С. Готлиб. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Флинта : МПСИ, 2005. – 384с.
3. Зборовский, Г.Е. Эмпирическая социология : учеб. для вузов / Г.Е. Зборовский, Е.А. Шуклина ; бюджет. Учреждение высш. образования ХМАО – Югры «Сургут. гос. пед. ун-т» ; Федр. гос. авт. образоват. учреждение высш. проф. Образования «Урал. федер. ун-т им. Первого Президента России Б.Н.Ельцина». – Сургут: РИО СурГПУ, 2016. – 331с.
4. Коротков, Э.М. Исследование систем управления : учебник и практикум для вузов / Э.М. Коротков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2020, - 226с.
5. Маликова, Н. Н. Дизайн и методы социологического исследования : учебное пособие / Н. Н. Маликова, О. В. Рыбакова. — Екатеринбург : Уральский федеральный университет, ЭБС АСВ, 2014. — 232 c. — ISBN 978-5-7996-1333-4. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/69591.html (дата обращения: 10.08.2020). — Режим доступа: для авторизир. пользователей
6. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1. Социологический опрос / Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова. - М.: Наука, 1990. - 232 с. Режим доступа: https://www.isras.ru/files/File/publ/Scan_2018/Metody_sbora_informatsii1_1990.pdf
7. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. Организационно-методические проблемы опроса. Анализ документов. Наблюдение. Эксперимент / Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова. - М.: Наука, 1990. - 224 с. Режим доступа:https://www.isras.ru/files/File/publ/Scan_2018/Metody_sbora_informatsii2_1990.pdf
8. Мишин, В.М. Исследование систем управления : учебник для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 527с.
9. Ньюман, Л. Неопросные методы исследования // Социологические исследования. – 1998. – № 6. – С.119-126.
10. Садуов, Р.Т. Мифология в политическом дискурсе: анализ речей тони блэра // Политическая лингвистика. 2008. № 3 (26). С. 95-101. eLIBRARY ID: 11684845
11. Чернышева А.М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для вузов / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: Издательство Юрайт, 2020, 244с.
12. Чернышева, А.М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 2 : учебник и практикум для вузов / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: Издательство Юрайт, 2020, 219с.
13. Ядов, В.А. Стратегия и социологического исследования. Описания, объяснение, понимание социальной реальности / В.А. Ядов. – 3-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 567с.

---

1. Более подробную информацию о развитии эмпирической социологии можно прочитать в книге: Зборовский Г.Е. Эмпирическая социология : учеб. для вузов / Г.Е. Зборовский, Е.А. Шуклина ; бюджет. Учреждение высш. образования ХМАО – Югры «Сургут. гос. пед. ун-т» ; Федр. гос. авт. образоват. учреждение высш. проф. Образования «Урал. федер. ун-т им. Первого Президента России Б.Н.Ельцина». – Сургут: РИО СурГПУ, 2016. – 331с. ↩

2. Более подробную информацию о развитии эмпирической социологии можно прочитать в книгах классиков отечественной социологии:
Ядов В.А. Стратегия и социологического исследования. Описания, объяснение, понимание социальной реальности / В.А. Ядов. – 3-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 567с.
Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики : учеб. пособие / А.С. Готлиб. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Флинта : МПСИ, 2005. – 384с. ↩

3. Более подробную информацию о технике триангуляции можно прочитать в статье: Триангуляция как способ обеспечения валидности результатов эмпирического исследования / Г. Б. Кошарная, В. П. Кошарный // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. -2016. - № 2 (38). - С. 117-122. DOI: 10.21685/2072-3016-2016-2-13 ↩

4. Дискурс (рассуждение, довод, беседа, разговор) – сложное коммуникативное явление, включающее в себя тексты, а также системы смыслов, ценностей, установок, экстралингвистических способов оформления текстов, погруженные в социально-культурные, социально-психологические и другие контексты в социальной реальности.↩

5. Садуов Р.Т. Мифология в политическом дискурсе: анализ речей Тони Блэра // Политическая лингвистика. 2008. № 3 (26). С. 95-101. eLIBRARY ID: 11684845 ↩

6. Ядов В.А. Стратегия и социологического исследования. Описания, объяснение, понимание социальной реальности / В.А. Ядов. – 3-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 567с.
Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики : учеб. пособие / А.С. Готлиб. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Флинта : МПСИ, 2005. – 384с. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования / И.Ф. Девятко. – 4-е изд. – М.: КДУ. – 296с. ↩

7. Выборка – это подмножество заданной совокупности (популяции), позволяющее делать более или менее точные выводы относительно совокупности в целом (И.Ф. Девятко). ↩

8. Генеральная совокупность – это совокупность всех объектов (единиц), относительно которых предполагается делать выводы при изучении конкретной задачи.↩

9. Подробное описание истории смотрите в кн.: Маликова, Н. Н. Дизайн и методы социологического исследования : учебное пособие / Н. Н. Маликова, О. В. Рыбакова. — Екатеринбург : Уральский федеральный университет, ЭБС АСВ, 2014. — 232 c. — ISBN 978-5-7996-1333-4. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/69591.html (дата обращения: 10.08.2020). — Режим доступа: для авторизир. Пользователей; Докторов Б.З. Первопроходцы мира мнений: от Гэллапа до Грушина. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2005. – 239с.↩

10. Аверьянов Л.Я. Социология: искусство задавать вопросы. Издание 2-е, переработанное и дополненное. – М., 1998. – 191с.↩

11. Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа в массовых обследованиях / Пер с англ. Д.М. Рогозина, М.В. Рассохиной; Под ред. Г.С. Батыгина. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. – 304с.↩

12. Онлайн-исследования в России: тенденции и перспективы / Под редакцией Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. – Москва: Типография, 2016. – 556с. URL: https://www.hse.ru/data/2016/04/14/1124863970/Online_Research_in_Russia_4_complete.pdf Онлайн исследования в России 3.0 / Под редакцией Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. — М.: Издательский дом «Кодекс», 2012. — 420 с. URL: https://www.hse.ru/data/2013/01/23/1306499731/Online_Research_in_Russia_3_complete.pdf ↩