Для каждой организации, ведущей бизнес, общество представляется как система заинтересованных сторон, которая может включать в себя группы, организации, оказывающие влияние на решения и деятельность компании. Бизнес имеет дело с потребителями, собственниками, работниками, поставщиками, конкурентами, государственными организациями, местными сообществами. Каждая из заинтересованных сторон предъявляет бизнесу различные ожидания (экономические, правовые, этические, филантропические).
Каждой компании приходится реагировать на систему ожиданий, вырабатывать собственную стратегию экономической и социальной деятельности. Руководству компании приходится решать множество проблем, таких как ранжирование заинтересованных сторон, выработка встречных ожиданий по каждой стороне, выявление противоречивых ожиданий.
Внедрение КСО в стратегию развития компании может быть в достаточно узком диапазоне, когда в качестве заинтересованной стороны рассматривается персонал. Но может быть и широкая трактовка КСО, когда в качестве заинтересованных сторон рассматриваются акционеры, потребители, поставщики и т.д. В результате КСО может трактоваться как концепция устойчивого развития компании, что носит стратегический характер.
Корпоративная социальная ответственность будет выступать в качестве рационального отклика компании на систему противоречивых ожиданий заинтересованных сторон, который направлен на устойчивое развитие компании.
Независимо от трактовки КСО в качестве основной цели реализации социальной ответственности будет получение определённых выгод. Реализация корпоративной социальной ответственности имеет определенные эффекты:
1) социальный;
2) экономический;
3) экологический.
Достижение социального и экономического эффектов возможно при осуществлении реагирующей КСО, т.е. КСО направлена на нивелирование существующих проблем. Достижение экономического эффекта возможно в долгосрочной перспективе при условии стратегической КСО, т.е. осуществляется внедрение КСО в корпоративную стратегию компании. При таком подходе компания может рассчитывать на получение конкретных преимуществ, что крайне необходимо в условиях конкурентной борьбы за потребителя.
В современной России существует специфика реализации КСО.
Исследования Ассоциации менеджеров России показали, что лишь 16 % российских компаний в качестве реализации КСО ставят перед собой получение долгосрочных конкурентных преимуществ. Большинство компаний, что составляет 60%, считают, что основная задача проведения программы по повышению уровня социальной ответственности – поддержание репутации в среднесрочной перспективе. При этом следует учитывать отраслевую принадлежность компаний. На долгосрочную перспективу ориентируются компании сырьевых отраслей, а на среднесрочную перспективу в рамках поддержания репутации компании перерабатывающих отраслей.
Развитие КСО в России имеет свои особенности:
1) Малое количество компаний придерживаются международных стандартов при трактовке КСО.
2) Лидируют крупные компании, которые стараются соответствовать общемировым тенденциям.
3) Рост заинтересованности компаний в развитии стратегического подхода к КСО.
4) Сохранение ориентации на внутренних стекхолдеров.
В российском бизнесе сохраняется многообразие трактовки КСО. Исследования Ассоциации менеджеров России показали, что в начале 2000-х гг. 47% опрошенных менеджеров высшего звена российских компаний весьма широко трактовали атрибуты КСО и относили к ним получение прибыли, уплату налогов, обеспечение рабочими местами, поддержку социальных программ, действия в рамках закона, поддержку развития общества в целом. 23% придерживались узкой трактовки, которая включала получение прибыли, уплату налогов, обеспечение рабочими местами, действие в рамках закона.
Субъектом КСО является организация, которая реализует набор ролей: производитель, участник гражданского общества, работодатель, объект инвестиций, инвестор, участник социального развития, участник конкурентной борьбы. Исходя из набора ролей содержание социальной ответственности должно включать:
1) выпуск безопасных товаров, эффективное использование ресурсов, установление справедливых цен, обеспечение безопасности и соблюдение экологии на производстве;
2) соблюдение норм общественной жизни, законов;
3) заботу о материальном положении работников, соблюдение их прав;
4) защиту интересов инвесторов, предоставление доверительной информации;
5) учет социально-экономического эффекта инвестирования;
6) стимулирование и поддержку инноваций, признание ответственности за влияние на качество жизни окружения;
7) отказ от неэтичных конкурентных методов, неучастие в ограничении конкуренции.
Важнейшим источником формирования конкурентных преимуществ являются ресурсы предприятия. В контексте КСО особое значение имеют нематериальные ресурсы (человеческий капитал, социальный капитал, репутационный капитал). Важнейшим ресурсом является доверие потребителей. Доверие является составной частью репутационного капитала, который формируется в течение определенного времени функционирования компании. Рост доверия связан с распространением информации о компании, PR – коммутациями. Кроме доверия важным нематериальным ресурсом является вовлеченность стекхолдеров в деятельность компании. Стейкхолдеры образуют социальную среду, в которой компания осуществляет свою деятельность, они определяют адресность ответственности.
На социальную стратегию компании и её конкурентные преимущества значительное влияние оказывают ценности и идеология. Стратегические решения и производительность компании определяются идеологией менеджмента и таким образом они становятся источником конкурентных преимуществ.
Сами ресурсы должны соответствовать нескольким условиям: их ценность, уникальность, их невоспроизводимость другими компаниями.
Объект КСО характеризуется сложной структурой, которая связана с «адресами» ответственности, куда включают персонал, акционеров, потребителей, поставщиков, партнеров, органы государственной власти, местные сообщества.
Взаимодействие субъектов КСО в отношении её объектов должно основываться на ряде принципов:
1) Принцип системности, который является для компании центральным.
2) Принцип комплексности, что предполагает концентрацию деятельности компании по трём направлениям: социальному, экономическому, экологическому.
3) Принцип интегрированности –КСО интегрируется в основную деятельность компании. Предполагается ответственность перед стейкхолдерами и обществом в целом.
4) Принцип подотчетности – подотчетность перед стейкхолдерамим и обществом в целом.
5) Принцип адресности –выполнение какой-либо обязанности по отношению к конкретному стекхолдеру. Данный принцип способствует улучшению имиджа и деловой репутации компании.
6) Принцип динамичности – концепция КСО постоянно развивается и модифицируется. Имидж и репутация должны постоянно повышаться.
7) Принцип инновационности – непрерывное совершенствование технологий и всей деятельности.
8) Открытость деятельности компании в области КСО.
9) Принцип кооперации – объединение компаний с другими компаниями, стейкхолдерами, союзами для решения социально-экономических проблем территориальных образований и страны.
10) Институционализация и интеграция системы отношений.
11) Принцип результативности – взаимосвязь финансово-экономических показателей компании с социально-ответственной позицией.
12) Принцип последовательности – деятельность компании в области КСО разворачивается последовательно.
Современные корпорации, которые реализуют социальную ответственность, можно разделить на три группы:
1) корпорации, действующие в рамках своей основной деятельности;
2) действующие в ближайшем окружении своего бизнеса или со своими стейкхолдерами;
3) в рамках всего общества.
Корпорации реализуют свою социальную ответственность по следующим основным направлениям: наука, образование, качество жизни, здравоохранение, отраслевая реструктуризация, региональное развитие.
Институт исследований Всемирного банка понимает социальную ответственность двойственно: во-первых, как комплекс направлений политики и действий, которые связаны с ключевыми стейкхолдерами, ценностями и выполоняющих тре5бования законодательства, а также учитывающих интересы индивидов, сообществ и окружающей среды; во-вторых, нацеленность бизнеса на устойчивое развитие.
По определению Ассоциации менеджеров России корпоративная социальная ответственность бизнеса является добровольным вкладом бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью корпорации и выходящей за рамки определенного законом минимума. Ассоциация менеджеров предлагает компаниям посмотреть на себя через призму тех ролей, которые они реализуют.
1) Компания-работодатель – создаёт привлекательные рабочие места, платит «белую зарплату».
2) Компания-производитель товаров и услуг – создает качественные товары и услуги.
3) Компания-налогоплательщик – платит все налоги, соблюдая законодательство.
4) Компания-заёмщик капитала – вовремя погашает кредиты, выходит на международные фондовые рынки.
5) Компания-бизнес-партнер – реализует добросовестную деловую практику, устанавливает надежные отношения с поставщиками и дистрибьюторами.
6) Компания-корпоративный гражданин – предотвращает возможные негативные последствия своей деятельности, облагораживает территорию, поддерживает социальное благополучие.
7) Компания-член общественных организаций – вносит вклад в формирование гражданского общества.
Роли компаний помогают осознать сущность концепции КСО и собственную практику в этом направлении.
Под корпоративным имиджем понимают общее представление, складывающееся у индивида о корпорации. Это набор убеждений и ощущений, которые корпорация желает создать у потенциальной аудитории. Образ компании формируется в сознании различных групп, таких как клиенты, партнеры и сотрудники компании. Чаще всего выделяют следующие аспекты имиджа компании: внешний, внутренний и неосязаемый имидж. Выделение видов имиджа означает то, что он является многоплановым образованием. У каждой организации существует имидж, если даже она не заботится об имидже – это реальный имидж. Компании имеют свой образ в глазах внешней среды и в глазах собственного персонала – внешний и внутренний имидж. Компании постоянно обновляют свой имидж – обновленный имидж.
Деловая репутация содержит ценностные характеристики, которые вызываются сложившимся корпоративным имиджем. Репутация – это создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках чего-либо.
Деловая репутация организации – это объективно сложившееся и подтвержденное практикой коллективное мнение об организации, которое формируется с течением времени у всех стейкхолдеров на основе оценки экономического, социального, экологического аспектов деятельности организации исходя из достоверной информации, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.
Имидж организации и её деловую репутацию можно представить как две стороны одной медали. Имидж представляет собой эмоционально окрашенный образ организации. Деловая репутация – это то, что скрывается за образом, это реальное положение дел организации. Желательно, чтобы эти стороны совпадали. Имидж формируется в течение ограниченного отрезка времени через рекламу и PR. Формирование деловой репутации рассчитано на длительную перспективу, её формируют все аспекты деятельности организации.
Деловая репутация компании зависит от характера отношений к ней со стороны потребителей, партнеров, территориальных сообществ. На деловую репутацию компании влияет наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результаты взаимодействия с органами власти, местным сообществом.
Одним из средств создания репутации является благотворительность. Такая компания одновременно становится привлекательной для инвесторов. Грамотная программа благотворительности создает позитивное информационное поле среди стейкхолдеров.
Повышение деловой репутации может быть связано с ориентацией на западных инвесторов. В свою очередь потенциальных инвесторов интересует два аспекта деятельности компании: 1) открытость и прозрачность; 2) репутация на рынке и в обществе в целом. Открытость корпорации с инвестиционной точки зрения представляет собой прозрачность финансов и корпоративной стратегии.
Действенным средством формирования прозрачности корпоративной структуры и одновременно средством повышения деловой репутации может стать разработка корпоративного кодекса компании. Кодекс может содержать описание отношений акционеров, миссий, принципов ведения бизнеса, структуры менеджмента. Если кодекс является частью внутрикорпоративного PR, то в нем могут отражаться корпоративные стандарты, социальная политика корпорации.
Деловая репутация является важной составляющей нематериальных ресурсов. Сами нематериальные ресурсы имеют стоимость, но нет материального содержания. К нематериальным активам принято относить объекты интеллектуальной собственности и деловую репутацию компании. Объекты интеллектуальной собственности, в свою очередь, включают в себя изобретения, программы ЭВМ, базы данных, товарные знаки, образы продукции.
Денежная стоимость репутации как нематериального актива представляет собой репутационный капитал. Деловую репутацию как репутационный капитал одним из первых описал австрийский экономист Й. Шумпетер. Потеря деловой репутации представляет собой большой риск.
Репутационный капитал обладает рядом характеристик:
Деловая репутация по данным социологических исследований имеет ряд параметров:
На современном этапе экономического развития имидж и деловая репутация выступают в качестве нематериального актива, становится основой устойчивости и развития. Одним из важных показателей деловой репутации является социальная ответственность бизнеса. Использование практик социальной ответственности обеспечивает конкурентное преимущество компании.
Деловая репутация формируется в течение длительного временного периода, но её может разрушить одно негативное событие. Компании необходимо постоянно отслеживать структуру и состояние деловой репутации. Формирование и поддержание деловой репутации компании требует постоянных финансовых вложений. Но положительный имидж и деловая репутация обеспечивают компании стабильный доход.
Вопросы:
1. Что представляет собой корпоративный имидж?
2. Каковы особенности развития КСО в России?
3. Что понимают под содержание КСО компании?
4. Каковы принципы взаимодействия субъектов и объектов КСО?
5. Каково содержание понятия «деловая репутация»?
6. Каковы параметры деловой репутации компании?