| Основы электронной коммерции |
| Конспект лекций |
Автоматизация торговли становится выгодной только с ростом ее масштабов. До тех пор, пока несколько сотрудников справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если число покупателей невелико, коммерсантам проще организовать торговлю через Интернет на основе интернет-витрины. Но для фирм, проводящих сотни транзакций в день, это решение неприемлемо.
Наиболее комплексная, хотя и сложная в реализации, система розничной интернет-торговли - интернет-магазин, который охватывает все основные бизнес-процессы торгового предприятия: выбор товаров, оформление заказов, проведение взаиморасчетов, отслеживание исполнения заказов, а в случае продажи информационных товаров или оказания информационных услуг - доставка посредством сетей электронных коммуникаций.
Преимущества интернет-магазина по сравнению с интернет-витриной в том, что покупателю могут предложить персональное обслуживание, гибкую систему скидок, сразу выписать счет с учетом стоимости доставки, вида платежа и страховки, налоговых отчислений. Кроме того, покупатель может получить информацию о прохождении своего заказа. Использование данной модели в электронном бизнесе позволяет существенно уменьшить товарные запасы на складах и получить, таким образом, значительную экономию на издержках по сравнению с офлайновыми торговыми комплексами.
В рамках торговли в интернет-магазинах, как правило, используется принцип персонализации, основанный на технологиях профайлинга – систематического сбора и анализа статистической информации о покупателях. Согласно, этого принципа виртуальный торговец обеспечивает учет покупательских предпочтений. Клиенту предлагается ориентированный на него пакет услуг и набор товаров, накопительные скидки и т.п.
Рис 11 - Модули управления интернет-магазином
Интернет-магазин включает в себя следующие основные компоненты (рис. 11):
- фронт-офис – интернет-витрина, расположенная на веб-сервере и снабженная виртуальной потребительской корзиной, системой приема платежей, антифродовой системой;
- бэк-офис – складские, бухгалтерские, управленческие информационные системы, система учета и контроля исполнения заказов.
Функции интернет-магазина:
- регистрация покупателей;
- предоставление интерфейса к БД продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);
- работа с электронной корзиной («тележкой») покупателя;
- оформление заказов с выбором метода оплаты, доставки, страховки и выпиской счета;
- резервирование товаров на складе;
- проведение расчетов (при выборе электронных методов оплаты) или контроль факта оплаты (при использовании традиционных форм расчетов);
- формирование заявок на доставку товаров покупателям и выписка сопроводительных документов;
- предоставление покупателю средств отслеживания исполнения заказов;
- доставка товаров;
- предоставление онлайновой помощи покупателю;
- сбор и анализ различной маркетинговой информации;
- обеспечение безопасности личной информации покупателей;
- автоматический обмен информацией с бэк-офисом компании.
Витрина интернет-магазина располагается на интернет-сервере и представляет веб-сайт с активным содержанием. Необходимость полной автоматизации бизнес-процессов компании определяет высокие требования к системе управления процессами бэк-офиса. Эта система должна обеспечивать автоматическое выполнение всех действий, связанных с продажами, складскими операциями, иметь внутренние механизмы контроля нештатных ситуаций и т.д.
В общем случае минимум программно-аппаратных компонентов, необходимых для функционирования фронт-офиса интернет-магазина, включает:
- веб-сервер (распределяет поступающие из Интернета запросы, производит разграничение доступа к информации);
- сервер приложений (управляет работой торговой системы, в частности бизнес-логикой интернет-магазина);
- СУБД-сервер (обеспечивает хранение и обработку данных о товарах, клиентах, счетах и т.п.).
К этому комплексу подключаются платежные системы, а в некоторых случаях и системы доставки. Для интеграции с бизнес-процессами компании организуется шлюз электронной передачи данных между интернет-магазином и внутренней системой автоматизации компании (системой документооборота, ERP-системой и т.д.).
Варианты построения интернет-магазина существенно отличаются в зависимости от используемой модели бизнеса:
- онлайновый магазин (отсутствует традиционная торговая сеть);
- совмещение офлайнового бизнеса с онлайновым (когда интернет-магазин создается на основе действующего реального магазина).
Несомненным преимуществом обладают магазины второго типа. В этом случае симбиоз добавляет новые возможности обоим видам бизнеса:
- интернет-магазин пользуется преимуществами доставки с существующей сети розничных магазинов, он может предлагать вариант получения товара в выбранном магазине, в отличие от чисто онлайнового магазина у него не зозникает проблем при возврате товаров;
- офлайновые покупатели могут предварительно ознакомиться с товарным ассортиментом и характеристиками на сайте, а потом придти в ближайший реальный магазин.
Развитие электронной торговли не обязательно приводит к суммарному росту числа покупателей и оборота торгового предприятия в целом. Часто происходит так называемая «каннибализация» рынков сбыта, т.е. интернет-магазин начинает конкурировать с офлайновыми подразделениями фирмы и наращивать оборот за счет переманивания их клиентов.
Первым интерактивным элементом интерфейса, с которым сталкивается пользователь, является каталог товаров, отражающий товарный ассортимент интернет-магазина. Каталог представляется обычно в виде иерархической древовидной структуры, базовые элементы которой – типовые группы товаров и конкретные товары (аналогия с представлением файловой структуры в проводнике OS Windows).
При щелчке мышью на группе она разворачивается, открывая очередной уровень данной группы. На последнем уровне каждой группы представлены конкретные изделия определенного типа. При желании покупатель может посмотреть графическое изображение товара и его подробные характеристики.
Полнота размещенной в каталоге информации, удобная структура представления и возможности быстрого поиска во многом определяют успех интернет-магазина. Именно в каталоге располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая должна в определенной мере компенсировать отсутствие реальных образцов и продавца-консультанта. Значительную роль здесь могут играть 3D технологии, которые дают возможность осмотреть интересующий образец со всех сторон, заглянуть вовнутрь и т.п. Однако использование 3D технологий предъявляет повышенные требования к возможностям компьютера клиента.
Для обеспечения быстрого поиска необходимой информации используется автоматизированная система поиска, работающая по заданным клиентом параметрам: название товара, требуемые характеристики качества, максимальная цена и т.д.
В той или иной степени структура товарного каталога влияет на структуру сайта. Размещение товара согласно принятой в отрасли товарной классификации не гарантирует удобства поиска для клиентов. Например, при создании товарного каталога парфюмерного магазина недостаточно использовать «фирменные» классификаторы производителей: названия некоторых разделов совершенно ни о чем не скажут потребителю (например, альдегидные). Поэтому при разработке каталога необходимо учитывать сложившиеся у покупателя представления о классификации товаров этой группы.
Процесс оформления покупки в интернет-магазине состоит из 2 этапов:
- выбор товара (поиск, получение подробной информации о товаре, помещение его в корзину);
- оформление заказа (выбор формы оплаты и доставки).
«Корзина» (виртуальная потребительская корзина) – веб-страница, отображающая список отобранных пользователем товаров. В процессе формирования корзины пользователь может удалять из нее определенные товары, изменять количество некоторого товара. При этом на веб-странице корзины постоянно отображается стоимость текущего содержимого корзины.
Если процесс покупки был прерван, то интернет-магазин запоминает текущее состояние его козины. При следующем визите в магазин в корзине покупателя будет лежать ранее отобранная продукция. В зависимости от политики администрации магазина время хранения данных о корзинах покупателей магазина может быть продолжительным (до нескольких недель).
Существует два основных типа корзин. Стандартная корзина может подразделяться на основную и вспомогательную. Покупатель помещает все понравившиеся ему товары во вспомогательную корзину, а в момент оформления заказа решает, что из отобранного переложить в основную корзину и оплатить, а что останется во вспомогательной до следующего визита в магазин.
Сформировав корзину, клиент отдает команду «Выполнить заказ», выбирая при этом удобную для него форму оплаты и доставки.
Важная составляющая взаимодействия покупателя и магазина - регистрация, в которой покупатель сообщает магазину данные, необходимые для:
1) идентификации (имя, пароль);
2) непосредственного осуществления покупки (ФИО, адрес, телефон, адрес электронной почты и т.д.).
В дальнейшем указанная информация используется при взаимодействии покупателя и магазина – покупателю достаточно только идентифицировать себя. Во время регистрации интернет-магазин обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенными каналами, например, протоколом SSL.
Регистрация - необязательное условие посещения интернет-магазина. В то же время, она предоставляет ряд преимуществ. Во-первых регистрация позволяет покупателю всегда видеть статус его заказов, сохранять содержимое корзины для будущих посещений. Во-вторых, нет необходимости при каждой покупке задавать требуемые для ее осуществления данные (адреса доставки товара, юридические реквизиты организации и т.д.).
Регистрация позволяет, отслеживая предпочтения конкретного покупателя, персонализировать обслуживание: предоставлять персонифицированную информацию, формировать цены с учетом индивидуальных скидок, вести историю заказов и т.д.
Данные о покупателе и о содержимом его корзины поступают к менеджерам в бэк-офис интернет-магазина. ПО бэк-офиса включает связанные между собой БД поступивших заказов с отслеживанием их выполнения, БД клиентов с их кредитной историей, систему автоматизированного учета склада и бухгалтерии, приложения для топ-менеджеров и клиентскую часть системы интернет-банкинга и т.д.
Обработка заказа начинается с момента оформления заявки и в общем виде содержит следующие шаги:
- резервирование товара на складе;
- взаиморасчеты (в онлайновом режиме расчеты происходят автоматически, в офлайновом - выписывается счет на оплату и далее отслеживается факт поступления средств);
- оформление документов на доставку товара;
- организация доставки.
ПО интернет-магазина автоматически формирует, подписывает ЭЦП магазина и пересылает клиенту счет, по которому он может оплатить и получить товар в магазине в течение определенного времени. Электронный счет в таком виде - основание для оплаты. Интернет-магазины позволяют осуществлять оплату почтовым переводом, по пластиковой карте, электронными деньгами, электронными чеками, обычным банковским переводом или наличными (при использовании курьерской доставки или при получении товара в офлайновом магазине). После сообщения о проведении платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки. Покупатель может в онлайновом режиме получать информацию о прохождении заказа.
Рассмотрим преимущества и недостатки основных способов оплаты товаров в интернет-магазинах.
1. Оплата наличными курьеру.
Оплата осуществляется в момент передачи товара курьером.
Преимущества этого способа:
- гарантия получения товара (покупателем) и денег (продавцом);
- возможность проверить товар (и комплектность) сразу, и, при желании, вернуть его, отказавшись от покупки;
- возможность получить консультацию курьера.
Этот способ один из самых простых, надежных и удобных.
Недостатки данного способа: значительные затраты на курьерскую службу, особенно при продажах за пределы населенного пункта дислокации магазина, и невозможность обеспечения высокого уровня сервиса и предпродажных услуг.
2. Оплата и получение ранее заказанного товара в магазине.
Этот способ оплаты по надежности ничем не отличается от простой покупки в офлайновом магазине. Покупатель, разместив заказ в интернет-магазине, указывает, в каком из реальных магазинов компании он хочет его получить, и, по истечении установленного срока, приобретает товар в назначенном магазине.
Преимущества для покупателя те же, что и в первом случае, плюс:
- посмотрев на магазин, покупатель может сделать вывод о надежности фирмы-продавца;
- процесс покупки в традиционном магазине знаком всем;
- отсутствуют проблемы психологического характера, характерные для курьерской доставки – покупатели настороженно относятся к появлению незнакомых людей в их жилище;
- относительно легко гарантировать высокий уровень сервиса и предпродажных услуг.
Недостаток для покупателя – необходимо съездить в магазин за покупкой.
Недостаток для онлайнового продавца – необходимость существования реального магазина. Подобное могут позволить себе, как правило, только интернет-магазины, организованные на базе офлайновых торговых предприятий.
3. Наложенный платеж.
После оформления заказа товар высылается покупателю по почте. Оплата производится в почтовом отделении, непосредственно при получении.
Преимущества:
- нет географических ограничений;
- относительно низкая стоимость доставки.
Недостатки:
- невозможность предварительного ознакомления с товаром (содержимое почтового отправления можно проверить только после оплаты покупки);
- ненадежность доставки (товар может испортиться при транспортировке);
- значительное время доставки (наибольшее из всех возможных вариантов).
4. Оплата банковским переводом.
После размещения заказа покупателю выставляется счет, который может быть оплачен через кассу любого банка (для частных лиц) или с расчетного счета (для организаций).
Способ удобный для организаций. Для физического лица этот способ покупки не так удобен – необходимо сначала идти в банк платить, а потом ждать получения товара. Для данного варианта характерны все недостатки расчета наложенным платежем.
5. Оплата при помощи пластиковой карты.
Для осуществления платежа покупатель вводит реквизиты пластиковой карты в специальную экранную форму и получает извещение о списании со счета, свидетельствующее о завершении платежа.
Преимущество – простота процесса оплаты.
Недостаток – низкий уровень защищенности платежных транзакций и их высокая стоимость.
6. Оплата с использованием электронных денег, электронных чеков.
Для того чтобы воспользоваться этим способом оплаты необходимо установить на своем компьютере цифровой кошелек и подключиться к системе электронных денег.
Преимущества данного метода:
- высокая степень безопасности;
- простота и удобство процесса оплаты.
Недостатки метода:
- необходимость создания кошелька с электронными деньгами;
- возможны относительно небольшие расходы, связанные с оплатой услуг платежных систем.
Данный метод идеально подходит для тех, кто часто совершает покупки в Интернете, он надежен и безопасен.
После заказа и взаиморасчетов данные о покупательской активности поступают в систему. В процессе работы с покупателем постоянно сбирается и анализируется маркетинговая информация. Владелец интернет-магазина, имея полную информацию о посетителях веб-сайта, может строить в соответствии с ней маркетинговую политику.
Кроме базовых составляющих (товарного каталога, архива заказов, электронной корзины), обеспечивающих реализацию бизнес-процессов, интернет-магазин содержит ряд дополнительных информационных разделов:
- общей информации о магазине;
- о специфике товарного ассортимента;
- форма быстрого поиска нужного товара (из-за большой популярности, форма для поиска обычно находится на главной странице);
- помощь в навигации и покупке;
- покупательский рейтинг товаров (он же «Лидеры продаж», «Лучшие товары» и т.п.);
- электронная доска отзывов покупателей, воспользовавшихся данным товаром или услугой;
- новости целевого рынка;
- ответы на часто задаваемые вопросы – FAQ и «контекстные подсказчики».
Важно обратить внимание на раздел «Помощь», его отсутствие – причина отказа от многих покупок. В свою очередь большое значение для принятия решения о покупке играет ознакомление с мнением других покупателей посредством электронной доски отзывов.
Известно, что сделать посещаемый магазин на базе информационного портала намного проще, чем организовать пользующийся популярностью новостной раздел в интернет-магазине. Поэтому начинающие интернет-магазины стараются найти себе информационного партнера. У магазина есть товары и деньги, у новостного сайта есть аудитория и информация. Объединение этих ресурсов дает хороший экономический результат.
1. Каковы варианты построения интернет-магазина в зависимости от используемой модели бизнеса?
2. Какова функциональная роль каталога товаров интернет-магазина?
3. Расскажите про преимущества интернет-магазина по сравнению с интернет-витриной.
4. Дайте сравнительную характеристику технологиям оплаты товаров в интернет-магазине.
5. Опишите структуру и функции интернет-магазина.
6. Какова функциональная роль виртуальной корзины интернет-магазина?