### Модуль 1. Основы современного менеджмента

1.1 Основные понятия менеджмента
1.2 Системный и процессный подходы в менеджменте. Современная школа менеджмента
1.3 Макро- и микросреда организации

### 1.1 Основные понятия менеджмента

Менеджмент – вид профессиональной деятельности, направленный на формирование и использование ресурсов организации для достижения конечных целей.

Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента. Менеджмент также означает область знаний, которая направлена на изучение возможностей эффективного управления. Кроме того, менеджмент – это управляющий персонал предприятий и фирм.

Таким образом, менеджмент представляет собой многоплановое явление, которое охватывает происходящие в организации процессы.

Менеджмент предприятия регулируется законами развития рынка, поэтому одной из целей менеджмента является приспособление деятельности предприятия к постоянно меняющимся условиям рынка.

Объект менеджмента – человек, организация, общество.

Предмет менеджмента – управленческое взаимодействие.

Рассмотрим Цели, задачи и особенности менеджмента.

Менеджмент – вид управления, который в полной мере отвечает потребностям развития рынка. В условиях рыночной экономики менеджмент ориентирует компании на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, на организацию производства такой продукции, которая пользуется спросом и способна приносить предприятию доход.

Современный менеджмент характеризуется следующим:

1. Постоянным стремлением к увеличению эффективности деятельности.

2. Хозяйственной самостоятельностью.

3. Направлением деятельности на достижение запланированных целей.

4. Использованием современной информационной базы для принятия решений и т.д.

Поэтому основными целями менеджмента являются прогнозирование, планирование и достижение намеченных результатов.

Для реализации этих целей и для получения в будущем высокой прибыли предприятию требуется обеспечить эффективный производственный процесс с помощью рационального управления производством.

При этом на предприятии должна быть развита технико-технологическая база, а также наличие высококвалифицированных кадров. Таким образом, менеджмент должен обеспечить эффективную деятельность предприятия. Для этого необходимо решить следующие задачи менеджмента:

1. Обеспечить организацию сырьем и ресурсами.

2. Производство товаров и услуг должно быть с учетом потребностей потребителя.

3. Организовать сбыть продукции.

4. Обеспечить стабильное положение предприятия на рынке и так далее.

Для этого должны решаться основные вопросы менеджмента: определение целей организации, разработка стратегии развития, жесткий контроль деятельности работников, эффективное управление персоналом.

Особенности менеджмента заключаются в следующем:

1. Менеджмент является американским феноменом, который характеризуется ясностью, точностью (предполагает разделение обязанностей) и объективностью (оценка результатов).

2. Менеджмент – это наука об управлении людьми, которая предполагает выполнение работы при помощи других людей.

3. Менеджмент является междисциплинарной наукой.

4. Менеджмент – это социальная наука, т.е. не точная наука (нет единого правила).

5. Менеджмент имеет постоянно меняющийся характер.

Рассматривая менеджмент как процесс, можно увидеть, что управление представляет собой систему, работа которой заключается в выполнении связанных между собой функций.

### 1.2 Системный и процессный подходы в менеджменте. Современная школа менеджмента

Современная школа менеджмента – школа науки управления (с 1950 года) связана с возникновением кибернетики и исследования операций. Исследование операций применялось как метод научного исследования к операционным проблемам организации. За постановкой проблемы следует разработка модели. Переменным задаются количественные значения, что позволяет сравнивать и описывать каждую переменную и отношения между ними. Происходит замена словесных рассуждений моделями, символами и количественными значениями. Компьютерная техника позволила моделировать задачи большой сложности: распределение ресурсов, управление запасами, массовое обслуживание, обоснование выбора стратегии развития организации.

В рамках школы сформировалась теория принятия решений, которая нацелена на исследование:

1 Методов математического моделирования процессов выработки и принятия решений;

2 Алгоритмов выработки оптимальных решений с применением теории статистических решений, теории игр и т.д.;

3 Моделей экономических явлений: моделей воспроизводства; моделей баланса затрат и выпуска продукции; моделей прогнозирования развития организации.

Процессный подход к менеджменту. Он предложен сторонниками школы административного управления, которые пытались определить функции менеджмента. Управление рассматривалось как процесс: работа по достижению целей с помощью других – есть серия непрерывных и взаимосвязанных действий, каждое из которых само по себе так же является процессом и называется управленческой функцией (планирование, организация, мотивация и контроль). Процесс управления является общей суммой всех функций. Управление рассматривается не как серия не связанных действий, а как единый процесс воздействия на организацию.

К постоянным управленческим процессам можно так же отнести управление персоналом, поддержание лидерства, координацию, коммуникацию, принятие решений, проведение переговоров, заключение сделок.

Системный подход. Недостаток школ к управлению заключался в рассмотрении только отдельных не связанных как бы между собой элементов. Системный же подход позволяет рассматривать все процессы в организации в виде некой целостности взаимосвязанных элементов, каждый из которых вносит свой вклад в характеристики системы в целом. Простая система ориентирована на достижение одной цели, а сложная – стремится к достижению нескольких взаимосвязанных целей.

Ситуационный подход. Центральным моментом ситуационного подхода является ситуация, то есть конкретный набор обстоятельств, которые оказывают влияние на организацию в данное время.

Подход дает возможность понять: какие приемы будут в большей степени способствовать достижению целей организации в конкретной ситуации. Он является способом мышления в процессе анализа проблем и выработки решения. Ситуационный подход пытается указать конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями для того, чтобы достичь целей организации наиболее эффективно.

В рассмотрении конкретных ситуаций присутствует четыре момента. Менеджер должен уметь:

1 Использовать средства профессионального управления, которые уже доказали свою эффективность;

2 Предвидеть вероятные последствия от применения данной методики;

3 Правильно интерпретировать ситуацию;

4 Отбирать конкретные приемы, которые бы вызвали наименьший отрицательный эффект и обеспечили бы наиболее эффективное достижение целей организации.

Рассмотрим подробнее системный и процессный подходы:

Системный подход

Основное назначение системы управления - обеспечение согласованного взаимодействия двух частей организации - производства и управления с целью достижения определенных конечных результатов. Выделение производства и управления обусловлено не только разным их назначением, но и особенностями процессов, методов и средств. Вместе с тем процессы производства и управления тесно взаимосвязаны. Действительно, при формировании организации учитываются вопросы управляемости, в том числе структура управления, состав функций управления, совокупность методов воздействия. При этом система управления воздействует на производство путем реализации тех или иных целей, а производства воспринимает воздействие и развивается в заданном направлении, определяя развитие системы управления. Важно отметить, что базовым типом взаимодействия производства и управления является экономическое, в результате применения которого управляющие воздействия материализуются в конечных результатах производства.

Рисунок 1.1 - Взаимодействие систем управления в рамках системного подхода

Наряду с экономическими и во взаимосвязи с ними существуют социальные, организационные, технологические и иные взаимодействия.

Применение системного подхода позволяет руководителям видеть организацию в единстве составляющих ее частей, которые тесно взаимосвязаны с окружающей средой. Этот же подход позволяет интегрировать различные методы и средства, которые в той или иной степени доминировали в разное время и в разных ситуациях. Системный подход позволяет структурировать смутно определенную проблему на основе анализа имеющейся информации, в том числе полученной экспертным путем. Затем установить взаимосвязи составляющих проблемы, дать, где это возможно, количественные оценки. После этого уже можно применять аппарат математического и иного моделирования и выбора наилучших решений, этапы и последовательность осуществления которых тоже часто являются сферой применения системного подхода. Конкретная последовательность проведения системного анализа определяется исследователем и носит в значительной степени ндивидуальный характер.

Эффективность управления - сложная многогранная категория, отражающая многие стороны экономических, социальных, психологических и иных явлений. Объективно необходима целая система показателей или критериев. В такой системе необходимо учитывать:

- труд работников управления;

- показатели управленческой деятельности подразделений аппарата;

- эффективность реализации конкретного управленческого решения;

- механизм управления (методы, рычаги, стимулы, формы управления);

- систему управления в целом с учетом всей иерархии.

Процессный подход

Процессный подход – подход к организации и анализу деятельности компании, основанный на выделении и рассмотрении ее бизнес-процессов, каждый из которых протекает во взаимосвязи с другими бизнес-процессами компании или внешней средой. «Правильный» набор бизнес-процессов отдельной компании представляет собой их систему или сеть, которая охватывает процессы производственного цикла компании, а также процессы управления, обеспечения необходимыми ресурсами.

Рисунок 1.2 - Процессный подход к управлению

Подтверждением «прогрессивности» управления бизнес-процессами как подхода к управлению компаниями подтверждается и тем, что необходимость реализации процессного подхода является одним из принципов стандартов ISO 9001. Стандарты ISO 9001, по сути, являются нормативной моделью ведения бизнеса, выработанную деловым сообществом с учетом мирового опыта и закрепленную в международных стандартах на системы менеджмента.

Среди преимуществ процессного подхода можно отметить:

- клиентоориентированность;
- нацеленность на результат;
- гибкость, более оперативное принятие решений, проведение инноваций в связи с изменением внешней среды;
- непрерывность управления;
- возможность построения эффективной системы мотивации, направленной на максимальный учет результатов работы;
- прозрачность за счет описания бизнес-процессов, их разумной формализации.

Ключевым понятием процессного подхода является понятие «бизнес-процесса».

Бизнес-процесс – регулярно повторяющаяся последовательность действий, направленных на получение заданного результата, ценного для организации. Существует достаточно много определений этого термина, сформулированными как известными и авторитетными специалистами, так и международными организациями. Также следует сказать, что понятие «бизнес-процесс» достаточно часто в литературе, статьях, интернет-источниках применяется и в широком смысле как «деятельность в целом».

Основными понятиями процессного подхода являются:

Результат бизнес-процесса – то, ради чего осуществляется бизнес-процесс, т.е. деятельность всегда рассматривается вместе с целью этой деятельности – получение на выходе некоторого результата, удовлетворяющего заданным требованиям. Результаты бизнес-процесса часто упоминаются как выходы бизнес-процесса.

Владелец бизнес-процесса – должностное лицо, несущее ответственность за получение результата процесса и обладающее полномочиями для распоряжения ресурсами, необходимыми для выполнения процесса.

Исполнители бизнес-процесса – команда специалистов из различных функциональных областей (кросс-функциональная команда), выполняющих действия процесса.

Вход бизнес-процесса – ресурсы (материальные, информационные), необходимые для выполнения и получения результата процесса, которые преобразовываются или потребляются при выполнении процесса.

KPI – Key Performance Indicator (ключевой показатель эффективности), они применяются в качестве показателей результативности и/или эффективности бизнес-процессов.

Управление бизнес-процесса (в IDEF0) – управляющие воздействия, регламентирующие выполнение процесса.

Исходя из вышеизложенного определения бизнес-процесса, к основным принципам их выделения можно отнести:

- необходимый результат;
- регулярность действий;
- ценность результата для компании.

Глубина и степень детализации при описании (моделировании) бизнес-процессов определяются в зависимости от конкретных задач, вопросов на которые должно ответить это описание (модель), «проблемностью» и важностью процесса. Наиболее часто описание бизнес-процессов используется для получения ответов на вопросы типа: ЧТО, КТО и КАК должен выполнять в рамках деятельности компании.

### 1.3 Макро- и микросреда организации

Любая малая организация осуществляет свою деятельность под влиянием комплекса сил и факторов внутренней и окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Влияние факторов на деятельность организации

Прежде чем рассматривать влияние внешних факторов на деятельность организации, необходимо проанализировать внутреннее взаимодействие элементов внутри организации

Внутренняя среда компании

Отдел маркетинга не является независимой структурной единицей компании. Поэтому при формировании политики в области маркетинга, которая отражает цели стратегического плана компании (рост и получение прибыли), должны быть учтены общая политика и возможности компании.

Менеджер по маркетингу при составлении и исполнении своих планов по маркетингу должен обращать внимание на возможности, предлагаемые другими функциональными сферами компании:

— производство.

С точки зрения маркетинга очень важна степень гибкости производственных мощностей, возможность с их помощью быстро менять модели, типы исполнения и уровень качества, поскольку это позволяет лучше реагировать на запросы и потребности рынка.

— закупки.

Контакты и опыт работы с поставщиками, их количество и географическое размещение влияют, в том числе, на качество и закупочные цены и, соответственно, на возможности маркетинга.

— управление.

Управление также может влиять на возможности маркетинга, если администрация готова предоставлять коммерческую информацию. Так, например, администрация, опираясь на информацию по должникам, может давать сведения и корректировать периодичность заказов и их объемы. Она может также определять прибыльность продаж в расчете на определенные группы клиентов или на товарные категории, устанавливать размеры представительских затрат в пересчете на клиента или географический сегмент.

— финансы.

Способ финансирования деятельности компании также оказывает влияние на возможности маркетинга. Компания со значительным собственным капиталом будет менее зависима от банков, если речь пойдет о разработке новых продуктов, связанных с риском. Достаточная ликвидность позволит держать обширные запасы и также даст компании больше возможностей предоставлять кредиты клиентам.

— организация.

На маркетинговые возможности оказывает влияние и то, как организована компания (есть в структуре управления должности директора по маркетингу, коммерческого директора, менеджеров по продуктам). В этой связи также важно качество (профессиональная подготовка и опыт) и мотивация персонала, общая корпоративная культура.

Микросреда компании

Компания функционирует в микросреде. Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся:

- Конкуренты
- Потребители
- Поставщики
- Посредники
- общественность

Микросреду можно разделить на две субсреды:

- Заинтересованных участников. К ним обычно относятся: потребители, поставщики, посредники, общественность и некоторые государственные структуры.
- базовую маркетинговую систему, в которую входят поставщики, маркетинговые посредники и покупатели. Это те группы, с которыми компаниям постоянно приходится иметь дело.

1. Поставщики

Для ведения хозяйственной деятельности каждой компании нужны внешние поставки. В этом контексте хозяйственная деятельность включает в себя приобретение рабочей силы, сырья, материалов, энергии и различных услуг. На рынке закупок нас больше всего интересует изменение:

- цены,
- качества,
- объема предложения.

Тенденции изменения данных параметров влияют на цену, качество и возможности производства и продажи конечной продукции, что, в свою очередь, определяет товарооборот компании и другие важнейшие экономические показатели.

2. Конкуренты

Каждая компания сталкивается с конкурентами. Однако, это не означает, что конкуренты — это компании, которые предлагают только такие же товары (с другой маркой или названием). Более того, конкурентами могут быть компании, действующие даже в других сферах бизнеса.

Типы рынков. Тип рынка — это некие определенные условия, в которых компания реализует свой продукт. Эти условия могут включать: количество участников, действующих на данном рынке; их чувствительность к изменениям соотношения спроса и предложения; наличие крупных операторов; тип продукта и т.д. На основе данных критериев можно определить различия между многими рынками. Однако рассмотрим только самые основные типы рынков, выделяемые на основе следующих критериев:

— количество компаний, предлагающих продукты на данном рынке;

— тип предлагаемых продуктов.

- Рынок чистой конкуренции. Чистая конкуренция является идеальной моделью и существует только в теории. Характерными чертами такого рынка являются:

- большое (неограниченное) количество покупателей и поставщиков;
- гомогенная продукция (потребителю предлагается один типовой продукт, или потребитель одинаково воспринимает различную продукцию);
- нет препятствий для входа на рынок (организации бизнеса) и выхода с рынка (прекращение бизнеса);
- высокая информированность всех участников рынка об условиях бизнеса.

Наличие этих характеристик ведет к тому, что каждый поставщик сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая является результатом естественного балансирования спроса и предложения. Вследствие этого поставщик не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы, так как есть неограниченное предложение по более низкой цене. На таком рынке также нет смысла предлагать товары по более низкой цене, так как в этом случае поставщик будет работать в убыток (цена в условиях чистой конкуренции включает небольшую стандартную маржу, которая не позволяет снижать цену).

- Олигополия. Рынок называется олигополистическим, когда количество продавцов на столько небольшое, что взаимозависимость между ними очень велика. В результате действия одного поставщика оказывают существенное влияние на действия другого. Эта взаимозависимость чрезвычайно сильна, если поставщики предлагают однородные товары. При гетерогенной (неоднородной) олигополии это влияние не так заметно и аналогично условиям монополистической (гетерогенной) конкуренции. Существенное отличие от монополистической конкуренции заключается в том, что цена при олигополии более устойчива, так как, если одна какая-то компания изменила цену с выгодой для себя, то действия других компаний можно легко предсказать ввиду их небольшого количества. Поэтому изменение цены ограничено. Однако время от времени могут происходить ценовые «войны» — вытеснение конкурентов, у которых издержки на производство и реализацию продукции выше, путем последовательного понижения цены. Ценовые «войны» часто приводят к устранению более слабых конкурентов. При гомогенной (однородной) олигополии (как в случае чистой конкуренции) компании не могут иметь существенно разные цены.
- Монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция, также, как и однородная олигополия, не очень привлекательна для компании в том смысле, что у нее практически нет никакого влияния на продажные цены и прибыль.

Отдельный поставщик может избежать ценовой конкуренции путем дифференциации продукта; например, изменяя его дизайн, стиль, качество, упаковку или способ рекламирования. Поступая так, поставщик завоевывает определенную группу покупателей, которые отдают предпочтение этому дифференцированному продукту. Тогда повышение цены не обязательно изменит предпочтения потребителей, т.к. они готовы платить больше за дифференцированный продукт. Используя дифференциацию продукта, поставщик оказывается в положении своего рода монополиста, потому что он «отделен» от существующего рынка особенным продуктом. Однако, очевидно, что он не является реальным монополистом: покупатель всегда может начать покупать другую марку, когда разрыв в цене станет для него слишком ощутимым.

- Монополия. На рынке чистой монополии функционирует только один поставщик. По этому здесь нет конкуренции марок или продуктовой формы конкуренции. Сам факт, что у покупателя нет альтернативы, приносит прибыль монополисту. Он чувствует себя гораздо более независимо, чем поставщики на других типах рынков.

3. Торговые компании, торговые посредники и услуги

Производственной компании часто приходится полагаться на услуги торговых компаний (каналы распределения), посредников (маклеров, агентов) или компаний сферы обслуживания (складские компании, транспортные компании, банки) при реализации своей продукции. Торговое посредничество заслуживает особого внимания, т.к. именно оно в значительной степени определяет возможности сбыта компании (рыночную концентрацию, позицию на переговорах, определение целей маркетинговой политики и т.д.).

4. Покупатели

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов, так как именно для удовлетворения их потребностей она создается.

<В зависимости от того, чьи интересы (продавца или покупателя) доминируют на рынке, и каковы условия конкуренции, компания выбирает философию маркетинга и разрабатывает набор средств воздействия на рынок (комплекс маркетинга):

Рынок покупателей — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них (конкуренция за покупателей). В таком случае покупатель является главным регулирующим участником рынка. Большинство рынков является рынками покупателей.

Рынок продавцов — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение (дефицит). Здесь продавец является главным участником рынка; потребители вынуждены конкурировать между собой за покупку дефицитной продукции. Обычно такая ситуация характерна для рынков с ограниченной конкуренцией (монополия, отсутствие конкурентного предложения).

5. Общественность

Общественность — это группа людей с уже имеющимся или потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания использует связи с общественностью (PR) настолько, насколько это возможно.

Обычно выделяются следующие группы общественности:

• финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);

• правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.);

• лидеры мнений (известные лица, мнение которых играет важную роль при принятии решений о покупке — известные политики, спортсмены, артисты и др.);

• СМИ;

• общественное мнение широких масс населения;

• служащие компании (внутреннее общественное мнение);

• группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).

В контексте влияния потребителей на развитие рынка большое значение имеет «консьюмеризм». Этот термин подразумевает деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленную на защиту прав потребителей. Защита осуществляется ассоциациями потребителей, правительством (принимающим законы, которые защищают интересы потребителей) и непосредственно компаниями (договоры о не нанесении ущерба интересам потребителей, условия гарантийного обслуживания). В 1992 году был принят Закон о защите прав потребителей в России. Он регулирует отношения между потребителями и производителями и закрепляет за потребителями неотъемлемое право покупать товары должного качества и получать полную информацию.

Макросреда компании

Макросреда, в которой функционирует компания, и которая также определяет микросреду, не может находиться под непосредственным влиянием компании. Факторами макросреды, помимо прочих, являются техническое развитие, экономические и социальные ценности и нормы, которые подвергаются изменению с течением времени.

Компания является частью внешней среды, которая оказывает сильное влияние на коммерческую деятельность компании. Деятельность компании непосредственно связана с этой внешней средой. Внешняя среда постоянно изменяется, в результате чего у компании появляются благоприятные возможности для роста и развития или возникают угрозы. Чтобы эффективно реагировать на происходящие изменения, необходимо постоянно проводить анализ внешней среды.

Компания не в состоянии контролировать изменения во внешней среде, но может менять свою маркетинговую политику. Поэтому необходимо следить за изменениями, происходящими в макросреде. Источниками информации являются газеты, журналы, телевидение, официальные статистические данные, материалы специальных исследований и т.д.

Основные факторы макросреды:

• демографическая среда,

• культурная среда,

• экономическая среда,

• природная среда,

• технологическая среда,

• политическая и правовая среда,

• географическая среда.

1. Демографическая среда

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографическими тенденциями могут являться: мировой демографический взрыв (когда народонаселение растет «взрывными» темпами), снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и др.

2. Экономическая среда

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и т.д.

3. Природная среда

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

• Дефицит некоторых видов сырья. Например, серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые, а также с использованием возобновляемых ресурсов, таких как лес и др.

• Удорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике.

• Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (отходы химических и ядерных производств, опасный уровень содержания ртути в водах морей и океанов, содержание химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также засорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению и др.).

4. Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Фирмы должны внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

5. Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

6. Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

• Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

• Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

• Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определение понятию «менеджмент»

2. Назовите особенности современного менеджмента;

3. В чем заключается системный подход?

4. В чем заключается процессный подход?

5. Перечислите факторы макросреды;

6. Перечислите факторы микросреды;

7. Приведите пример влияния социальных условий на деятельность организации;

8. Приведите пример влияния конкурентов на деятельность организации.