Развитием систем управления продажами стали системы полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80-х годах 20-го столетия. CRM – концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами – от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.

Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:

• наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией;
• систематизация и упорядочивание данной информации с целью синхронизации управления множеством каналов взаимодействия и выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;
• постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.

CRM-системы превосходят системы управления продажами по экономической эффективности, поскольку обеспечивают возможность построения клиентоориентированных автоматизированных процессов продаж и позволяют получить достоверный прогноз результатов сбытовой деятельности (по регионам, по каждому продавцу, по отрасли, по продуктам и т. д.).

CRM-система включает ПО для управления всем циклом продажи – от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства.

Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукцию в Интернете, заключать контракты, осуществлять платежи и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизации процесса его снабжения.

Причины возникновения CRM-систем:

• ужесточение конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю;
• мультиканальность взаимоотношений. Расширение способов контактов между клиентом и фирмой (телефон, факс, веб-сайт, почта, личный визит) приводит к необходимости централизации информации о данных контактах. При каждом очередном контакте это позволяет создавать наиболее благоприятную атмосферу взаимодействия с клиентом;
• смещение акцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производства привел к ситуации, когда возможности улучшения качества продукции и минимизации издержек почти исчерпаны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговая деятельность;
• повышение гибкости производства. Обеспечивает возможность реализации индивидуальных заказов клиентов, для чего следует привлекать клиента как партнера к разработке, производству продукции и оказанию услуг;
• ускорение рыночных изменений. Ведет к росту объемов информации о конъюнктуре рынка и сокращению времени, отводимого на анализ данной информации.

Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организации единой БД о потенциальных и реальных клиентах, в которую, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о:

• компании-клиенте;
• контактных лицах;
• способах связи;
• сфере деятельности клиента;
• принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.);
• источнике их информации о продукте;
• личных впечатлениях от контактов с каждым из клиентов;
• истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.

При правильном использовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.

Цель CRM-системы — привязать клиента к поставщику и на основе постоянного углубления и совершенствования взаимоотношений максимально эффективно использовать имеющиеся связи с клиентами.

Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули:

• система управления контактами, включающая центр обработки вызовов – сall-центр;
• средства организации рабочих групп и распределения ролей для работы с клиентами;
• средства планирования маркетинговых мероприятий и кампаний;
• поддержка презентаций и подготовки брошюр и коммерческих предложений;
• каталоги продукции;
• системы подбора конфигураторации товаров и сложных заказов;
• поддержка встречных продаж;
• управление прохождением заявки и согласованием условий сделки;
• маркетинговые энциклопедии;
• система оформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная с ERP-системой предприятия;
• система отслеживания исполнения контрактных обязательств и автоматизации службы поддержки и обслуживания клиентов;
• система анализа результативности маркетинга;
• подсистема статистики и прогноза;
• генератор послепродажной активности (поздравления, анализ удовлетворенности, контроль качества гарантийного обслуживания, уведомления об обновлениях и новых версиях продукта и пр.);
• модули репликации и синхронизации с БД и системами управления складированием и доставкой;
• расчет вознаграждений сотрудников по результатам продаж.

Деятельность CRM-систем – итеративный процесс, включающий следующие этапы:

• поиск и анализ информации – сбор и обработка информации о клиенте для определения специфических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах;
• планирование рынка – определение для каждого клиента (типовой группы) специфических предложений, каналов продаж продуктов и предоставления услуг, временных рамок и других факторов, от которых зависит поведение рынка;
• взаимодействие с клиентами – реализуется системами обслуживания клиентов и осуществления продаж.

Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется на трех основных уровнях:

• цикл работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;
• этапы работы внутри каждого цикла (ответственность за выполнение работ на каждом этапе распределяется между подразделениями и, внутри подразделений, между сотрудниками);
• типовые работы в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.

Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:

• инициирование первичного интереса (поиск клиентов);
• проведение презентаций товаров, рекламных семинаров;
• детальное обсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заключение договора;
• непосредственно поставка товара или оказание услуги;
• консультации, обучение использованию товара.

При этом должны выполняться следующие условия:

• за каждый этап должен отвечать один из сотрудников;
• каждый этап должен иметь очевидный результат (по которому можно контролировать эффективность работы сотрудника);
• каждая работа по сделке должна выполняться в пределах одного этапа;
• четкое определение полномочий каждого сотрудника по доступу к хранимой в базе информации для предотвращения ее умышленного или случайного искажения.

CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом и на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 20 клиентов. CRM-системы повышают эффективность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируют процесс продаж и деятельность сотрудников, работающих с клиентами.

CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получили названия eCRM-систем. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с веб-сайтом компании – вся информация с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.

eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании – начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.

CRM-система предоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентской БД, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации своей деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.

Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания – все, кто так или иначе взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.

CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и ее контроль как внутренний – со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний – со стороны руководителя компании. Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту дает возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу своих сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.

Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним – это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы – это позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера.

Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.

Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе – по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.

От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.

Технологии CRM подразделяют на три вида:

• оперативная CRM – позволяет получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов;
• аналитическая CRM – предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п.;
• коллаборационная CRM – предоставляет клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Пример работы аналитической CRM-системы:

1. В процессе анализа динамики продаж CRM-система выясняет снижение объемов сбыта и начинает искать его причину.
2. Для этого CRM-система анализирует динамику сбыта по товарным группам. Анализ показывает, что сильнее всего снижение продаж происходит в товарной группе Х.
3. CRM-система ищет закономерности среди всех сорвавшихся сделок по данной товарной группе за отчетный период по типам клиентов и ответственным менеджерам. Из результата видно, что основная доля потерянных покупателей относится к отрасли Y.
4. Результаты запроса: «причины отказов от покупки товаров из товарной группы Х покупателями из отрасли Y», выдаются руководству предприятия с просьбой проанализировать причины падения продаж. Из этой информации руководство узнает о появлении нового конкурента, специализирующегося исключительно на продаже товаров предприятиям данной отрасли и предлагающего ориентированное на данные предприятия продукты по более низким ценам. Оперативно выяснив причину падения сбыта, руководство может разработать план исправления ситуации.

Примеры коллаборационных CRM-технологий:

• сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;
• доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;
• обратное ценообразование – когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.

Пример: Одной из известных российских CRM-систем является Sales Expert компании «Про-Инвест-ИТ». Карточка клиента в системе Sales Expert представлена на рисунке 9.

С введением CRM-системы производительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз. Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит к росту объема продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент, общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию обо всех предыдущих контактах, понимает, что компания знает все о его потребностях и проблемах и учитывает их.

Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компании с организацией в целом.

Комплексы CRM могут интегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политики в следующих областях:

• прямые продажи крупным клиентам;
• управление сетью дистрибьюторов и дилеров;
• розничные продажи;
• продажи через веб-сайт для оптовых и розничных покупателей.

Рис. 9 - Карточка клиента в системе Sales Expert

Рис. 10 - Оформление процесса продаж в системе Sales Expert

Внедрение CRM-системы позволяет повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия путем:

• перехода от разрозненных, конфликтующих между собой и избыточных данных о клиентах к единой БД;
• использования детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж;
• осуществления маркетинговых кампаний, основанных на аналитически ранжированных списках товаров и услуг, позволяющих оперативно анализировать их прибыльность;
• повышению эффективности бригадного метода продаж;
• лучшей адаптации к изменению конъюнктуры рынка;
• оптимизации затрат при продвижении продуктов и услуг благодаря эффективному использованию различных маркетинговых каналов.

Вопросы для самоконтроля по теме 8

1. Каковы причины возникновения CRM-систем?
2. Какие модули входят в состав CRM-системы?
3. Какие функции выполняет оперативная CRM?
4. В чем источники повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия при внедрении CRM-систем?
5. Чем отличаются источники информации коллаборационной и оперативной CRM?